馬來西亞牙膏代言網紅成效　生活化內容行銷奏效貴精不貴多

2022/02/28 23:22:00

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馬來西亞市面上的牙膏品牌種類繁多，各品牌之間的競爭非常激烈。大馬人對牙膏的需求很多樣，有美白、抗敏感、護牙齦以及清真認證等。由於當地牙膏市場相對開放，不僅吸引了不少國外品牌進駐投資，還有穆斯林品牌加入競爭。本期i-Buzz Asia跨境網紅分析報告鎖定了17種牙膏品牌和99位代言的大馬IG網紅，透過他們的粉絲數和互動表現，檢視大馬牙膏品牌的KOL行銷成效。

牙膏品牌IG網紅行銷成效分析：高露潔影響力最大「貴精不貴多」策略奏效

i-Buzz Asia透過「平均粉絲數」和「平均互動率」來評估馬來西亞網紅代言各牙膏品牌的實際成效。「平均粉絲數」代表品牌選用的KOL平均影響「廣度」，意即粉絲數越多，觸及的受眾越多，影響力也就越廣。「平均互動率」則是代表品牌選用的KOL平均影響「深度」，就是說數值越高，代表網紅與粉絲之間的互動力度越強，粉絲黏著度更高。

在成效定位上，第一象限（右上位置）是最理想的表現落點，表示品牌所選用的KOL既有「廣度」（受眾廣），又有「深度」（黏著度高），可以達到最優的網紅行銷成效。我們可以從成效定位圖來檢視各品牌KOL表現：

一、Colgate（高露潔）坐落在第一象限，是影響力最大、成效最佳的牙膏品牌。Colgate的網紅策略為「貴精不貴多」，只用了10位網紅就超越了11位的Systema和42位的Darlie（黑人牙膏）的總體表現。

二、Splat是坐落在第二象限的小眾品牌，其主打水果口味牙膏，有鮮明的品牌定位。作為資本較少的家族企業，Splat選用了微型網紅，也創造了很高的成效。

三、Darlie坐落在第三象限，雖然其知名度與Colgate不相上下，但在網紅行銷上採取的「貴多不貴精」策略卻遭遇滑鐵盧。Darlie的42位人選多為小型和十萬出頭的中型網紅，業配的產品不斷重複、缺乏特色。大品牌走「廣泛撒網」行銷路線顯然不可取。
四、選用中大型網紅的大廠Oral-B落在第四象限。其影響深度低的原因是人選過少（只有2位），無法藉著更多KOL提升整體平均表現。Colgate本身也有互動表現弱的KOL，但其依靠互動表現佳的KOL拉抬了總影響力。

Colgate生活化內容行銷吸引粉絲高度參與互動

前述我們從量化數據宏觀地分析各品牌的成效差異。我們也可以從個別網紅的IG貼文（質化資料），微觀地檢視網紅們互動表現優劣的原因。i-Buzz Asia以Colgate為例，觀察大品牌KOL的特點。

Colgate所使用的網紅雖以中大型KOL為主，但微奈米型KOL貢獻了不少影響力。比如Charlotte Gan是位專業的「蝦皮大使」，她的IG以產品介紹為利基，有許多忠實追蹤者。Colgate也針對不同族群受眾使用馬來文、中文KOL代言。室內足球國手Intan Serah就有大批馬來基本盤，她透過自身參加比賽的經歷佐證Colgate牙膏所帶給她的自信，用真實情感來推廣產品。諧星培永亦有大批華人粉絲，他則是透過風趣的貼文和擺pose，來吸引網友跟他互動。同樣地，YouTuber溫舒森也用客製化的圖文業配，以蛋糕甜食反襯牙膏的功效。
Colgate可以用較少的網紅數創造最高的影響力，歸因於KOL本身的專業帶貨能力，以及針對不同受眾採用客製化、人性化的圖文內容，讓粉絲不會感覺KOL明顯在進行廣告業配。