社群內容創造消費情境　6成使用者曾手滑購物

記者李鴻典／台北報導

網路購物已成為許多人日常生活的一部份，即使是在實體店家購物，消費者也習慣上網搜尋產品資訊或評價，各大社群平台在其中扮演什麼關鍵角色？PIXNET 與 Ipsos 益普索市場研究公司合作《PIXNET 2018 社群藍皮書》，以台灣 16～45 歲社群平台使用者為調查對象，分析各類型社群平台使用趨勢，以及對於消費決策的影響力。

▲網路購物已成為許多人日常生活的一部份（圖／資料照）

購物前多管道比較，他人使用經驗經驗是購物催化劑。調查顯示，PTT、痞客邦、論壇等「內容論壇社群平台」因具有豐富的產品資訊及口碑評價，對於消費決策最具影響力。根據調查，已有計劃購物的人認為在閱讀相關內容時，最在意「他人使用經驗」。高達85%的受訪者表示過去一個月曾有計畫性消費，購物前平均會接觸 3 個線上或實體資訊管道來源，以協助消費決策。

購買3C最愛看開箱文，美妝商品口碑推薦最吸睛。值得注意的是，依照購買的產品類別不同，消費者偏好參考的社群平台和內容資訊也不同。舉例來說，購買3C產品時，主要參考 PTT、痞客邦以及各大內容論壇，消費者最在意和產品本身直接相關的資訊，包含產品特色及使用方式。購買美妝保養品時，社群平台中女性則最愛到 Facebook、Instagram 等蒐集產品相關資訊，口碑推薦則是她們最在意的內容。

男性購物愛搶鮮，女性購物憑感覺。除了計畫性消費，一時心動的購物行為，更潛藏無限商機！ 61% 受訪者表示過去一個月內曾經有預期外的購物，年齡層分佈以20~24歲比例最高，進一步分析發現，女性又比男性更容易「手滑」購物，且婚姻狀態和有無小孩並無顯著影響，推測「當下消費氛圍」對於女性的影響力大，只要心動了，就能讓女性立即下單購買。

▲PIXNET 2018社群藍皮書（圖／PIXNET）

此外，本次調查約有24%社群平台使用者屬於嘗鮮族，以性別區分，男性更樂於「嘗鮮」，在親朋好友間經常第一個嘗試新產品，也容易受到親友說服而購買，此外，家庭收入越高越樂於嘗鮮。顯示對於男性而言，「他人意見或勸敗」、「新產品上市」、「經濟收入」是影響購物的重要因素。

正好想要買！廣告成為臨門一腳。除了社群平台上的口碑評價，廣告也是引發購物慾望的重要一環。據統計，有明確購物意圖的受訪者表示，查看相關產品資訊時，如果同時出現高關聯性廣告，會提升廣告接受度。顯示「廣告」只要在對的時機出現，就能發揮「臨門一腳」的功能。