掌握三大原則　就能寫出勾魂「爆款文案」成功賺大錢

記者郭奕均／台北報導

▲寫出好的文案，是成功賣出產品、賺大錢的關鍵。（圖／翻攝自pixabay）

很多時候，一個產品能不能銷售成功，靠的就是文案！只要學會寫好文案、懂得吸眼球，在商場上真的很吃香，也能為自己賺進大把鈔票，所以，怎麼能不好好學習如何寫出「銷魂文案」呢？千萬級文案操盤手兔媽就在著作《7,000萬爆款文案賣貨聖經》中，教大家如何寫出成功的文案，只要掌握三個原則，就能讓所有人只想刷你的文！

兔媽是專業文案操盤手，曾在半年幫助商家操盤5個全網爆款，累計賣貨近7000萬元人民幣；單篇文案一夜賣破3萬單，銷售額兩百多萬元，創造業內單篇賣貨最高紀錄，甚至是滯銷品，她也能在4個月內賣出21萬單，拯救了一家創業公司。她到底怎麼怎麼做到的？

▲《7,000萬爆款文案賣貨聖經》手把手教大家如何成功寫出爆款文案，讓產品成功銷售。（圖／大是文化提供）

勾魂開場三法則，讓讀者只刷你的文

一個好標題，能吸引比普通標題多三到五倍的流量。但是，打開後，讀者就一定會認真閱讀嗎？絕大多數時候，不會！而能否讓讀者留下來的決定性因素，就是文案的開場。

如果把文案人比喻為狙擊手，開場就是你射出的第一顆子彈。第一顆子彈射偏或不爆炸，讀者就會立馬點擊右上角的叉叉按鈕，再也不回來了。那麼，正文寫得再精彩都毫無意義了。

然而，想要寫出一個不讓讀者跑掉的好開場並不容易。沒有方法的人，往往要花兩到三小時想開頭，結果卻不盡人意──沖好了咖啡，放上喜歡的音樂，然後坐下來打開 Word，大腦卻一片空白，半天擠不出一個字。不是蹭熱點、編故事，洋洋灑灑的寫完一千字，還沒引出要講的主題，就是轉折生硬。

開始不了、結束不了、轉折生硬，這也是很多文案人，尤其是文案新手寫開場最常面臨的三大窘境。

先來回憶一下你拿出手機看一篇貼文的情況。

你可能是睡眼惺忪的剛醒來，也可能在捷運上，或是正在和朋友聊天、在吃飯，你被標題吸引著點了進去。不管在哪裡、在幹什麼，此時的你都是心不在焉的。

你快速的瞄了一眼，心理是這樣的：

「哎呀，這文章好燒腦啊，看不懂，關掉！」

「呵呵，農藥防病蟲和我沒關係啊，浪費時間，關掉！」

「竟有人賣掉臺北學區房回鄉種田？為什麼啊！」

「咦，每天吃飽還能一週瘦五公斤，怎麼做到的？」

我們每天機械式的流覽海量資訊，就像在固定的時間起床、固定的時間吃飯、固定的時間休息一樣。你不知道今天要看什麼、要買什麼，你只是機械的刷刷刷。但潛意識裡，你是有篩選標準的：晦澀難懂的不看，浪費腦細胞；和我沒關係不看，浪費時間。

而唯有簡單易讀的、與你有關的內容，才能打斷你這種機械反應，迅速吸引你進入短暫的沉浸狀態。

對於讀者也一樣，你要投其所好，吸引他進入短暫的沉浸狀態。此時，他的大腦才能敞開，你才能把廣告資訊輸入給他，成交也就變得水到渠成了。

一個好開場要遵循的三大法則，就是簡單易讀、關聯用戶、投其所好。明白了這個原則，就不愁寫出讓讀者上癮的勾魂開場了。

用SCQA找痛點，讓顧客對號入座

我也歸納總結了三個價值百萬的開場方法，分別是痛點開場、互動開場、故事開場。這是我幫商家打造爆款常用的方法，也是我拆解三百多篇爆文總結出來轉化率最好的開場方法。

第一個方法──痛點開場法。

什麼是痛點開場法？就是戳顧客的弱點，激發他的恐懼和焦慮。

比如，比朋友長得醜，比同學混得差，喜歡的裙子拉不上拉鍊，一到冬天皮膚就乾燥起皮等，讓讀者內心中產生一種自我投射：「對對對，我就是這樣」。

這裡的關鍵是：找準痛點，並且要精準描述用戶的痛點。

這裡推薦一個屢試不爽的方法──SCQA痛點模型。這是前麥肯錫顧問芭芭拉．明托（Barbara Minto）提出的一種邏輯思維方法，包括S（situation，情境）、C（complication，衝突）、Q（question，問題）和A（answer，答案）四個部分。

先提供一個目標使用者熟悉的情境，這個情景可以是真實發生的，也可以是假設的。緊接著描述情境中存在的矛盾，就是C。然後，引導目標使用者反思和思考，「我要怎麼辦」，也就是問題Q。最後提供可行的解決方案A，就是你要賣的產品或服務。

這個結構的優勢在於，它一直在引導你站在目標使用者的角度思考，避免自嗨。對於這個問題，我結合兩個具體案例來解析。

第一個案例是我一個朋友為減肥課程寫的開場。

減肥課程

你有過這樣的經歷嗎？

早上起床，準備把自己打扮得美美的出門，卻發現去年最愛的裙子拉不上拉鍊了，換個休閒牛仔褲，卻變成了緊身褲，想哭。

上週，和同期入職的小敏競聘主管，彼此實力不分上下，最終卻錯過了主管職位，因為輸在「形象不佳」，但基因是父母給我的，望著自己「微胖」的身材，我也很無奈。去海邊玩，朋友們都穿上精心挑選的比基尼泳衣，而我卻包得緊緊，生怕多餘的肉肉不小心跑出來。

每次內心都在怒喊，我一定要瘦下來！只是，節食？ 要和美食說拜拜，殺了我吧。運動？最近經常加班，我沒時間。減肥藥？ 會不會傷身體？抽脂？ 我怕死……。

過去，減肥對我來說，比登天還難，我一度都要放棄自己了。直到遇到了她，一切開始變得不一樣了。

這裡首先描述了小編具體經歷的情境，「早起想美美的出門，結果最愛的裙子卻拉不上拉鍊了」，由此讓目標讀者產生共鳴，拉近與讀者間的距離；但僅僅拉不上拉鍊是不足以刺激讀者採取行動的。所以還要製造衝突，讓矛盾升級：「因為微胖的身材，錯失主管職位」、「去海邊玩，只能眼巴巴看著朋友們穿上精挑細選的比基尼泳衣」；此時讀者尋找解決方案的欲望就非常強烈了。接著提出目標使用者關心的問題：「我一定要瘦下來，只是要用什麼方法？」最後給出解決方案，老師的減肥課幫你輕鬆變瘦、變美。

軟裝課程

問你個很現實的問題：如果你幹了七、八年設計，還拿著八千元的月薪。一個方案改了N個版本，但為了所謂的KPI（按：Key Performance Indicators，關鍵績效指標），只能忍氣吞聲。沒有週末和節假日，你快堅持不下去了，多次跟主管提出加薪，結果主管不是「哦哦哦，知道了！」給你打太極，就是呵呵一笑說：「用業績說話。」這時候，你敢拿著辭呈走到主管面前大聲說，我不幹了嗎？

放在兩年前，王文是絕對不敢這麼幹的。但是，二○一八年六月他卻這麼幹了。

同事都以為他肯定是找到下一間公司了，不然辭職的時候哪敢這麼有骨氣！

事實是這樣的。二○一八年二月，王文接了個案子，這個客戶很奇葩，一天一個想法，改了N個版本，每天改稿到凌晨十二點……崩潰之時，他在朋友的推薦下，參加了一位老師的軟裝設計（按：指空間中的裝飾陳列設計，例如：桌子、椅子、燈飾等）培訓營，把學到的新方法立刻用到方案中，結果客戶不但很滿意，更重要的是還給他介紹了幾筆業務，一個月下來賺了八萬多元。

這裡描述的情境是：「如果你幹了七、八年設計，拿著八千元的月薪。一個方案改了N個版本，但為了所謂的KPI，只能忍氣吞聲。沒有週末和節假日。」

緊接著，製造衝突，「這麼累就算了，主管還不給你加薪」。然後，提出顧客心坎裡的問題：「受不了你的工作，你敢說老子不幹了嗎？」最後，透過一個具體案例引出解決方案：學習某課程，讓你賺到三到五倍的工資，還不用受客戶和老闆的氣。

細心的讀者可能發現了。我是根據目標使用者的普遍現狀假設的一種情境，戳的是職業焦慮，以及對刁鑽的客戶、摳門老闆的憤怒。

對大多數軟裝設計師來說，加班改稿是家常便飯。很多人面對反覆無常的客戶無數次下決心：「把這個案子結了，我就不幹了！」但是，明天還是乖乖上班。因生存壓力不敢辭職，只能敢怒不敢言！我就是透過SCQA模型，穩、準、狠的一刀戳中用戶的這個弱點。

這個課程單價是四百九十九元，二十節線上課，和大多競品的九十九元、一百九十九元比起來高出很多，但當時的轉化率是四．八％，遠高於同行的一％至二％的轉化率！

要強調的是，有些文案可以看出清晰的SCQA結構，但有些則會側重其中的某個部分。這裡最重要的是情境S和衝突C，這兩部分也是引發讀者共鳴的關鍵。

仔細看這兩個案例就會發現，情境和衝突都是透過文字描述，創造了一種具體的畫面，比如「早上起床，最愛的裙子拉不上拉鍊了」，讓讀者腦海中忍不住浮現某天早晨自己裙子穿不上的情形，更容易引起共鳴和情緒。

用「你」來對話，讓顧客跟著你的思路走

第二個方法──互動開場法。

文案的本質作用是溝通，而溝通的核心是和讀者多互動。

相信在很多演講現場，大家經常會看到這樣的情況：演講者上來首先和大家玩個小遊戲，或者向觀眾提出一個問題。其實，就是用互動的方式創造與讀者的相關性，調動觀眾的參與感，進而引起對方的關注。

具體如何把它用在文案中呢？以下請看兩個案例。

第一個案例是我為某百萬粉絲母嬰平臺寫的砧板文案，當時銷售額一百多萬元。開頭是這樣寫的：「你發現沒？平時我們用的砧板還挺難清理的：用不了多久就會有很多刀痕，坑坑窪窪的，洗不乾淨，切菜容易有異味，還會染色和開裂。」是不是就像兩位媽媽聊天一樣，很容易就把人代入了某種場景。

第二個案例是我為某兒童足貼寫的文案：「在文章開始之前，我想先和媽媽聊幾個問題。每年，你家孩子感冒、發燒、咳嗽幾次？每年，你要帶孩子去幾次診所、醫院？每年，你在孩子健康上花的錢起到了多大的作用？在寶寶成長過程中，生病是無法避免的事。我想可能很多家庭每年花在孩子看病上的錢，沒有上萬也有好幾千，但無非是吃藥、打針、打點滴。至於孩子體質差背後的原因是什麼，很少有人去深究。」透過這些互動提問，迅速吸引讀者的注意力，引導讀者跟著你的思路走。

用心的讀者應該會發現，這裡有個魔力關鍵字「你」。​當開始使用「你」這個字時，讀者潛意識中會認為這個內容是與自己有關的，他們的資訊接收裝置就會打開，這也是成交的基礎。

這時候，很多讀者可能會說：「兔媽，不就是加入『你』字嗎？我用過，效果不大。」其實，互動開場能不能成功抓住讀者的注意力，除了「你」字，最核心的祕訣是怎麼設計問題。

提問本身就自帶力量，但如果是平凡、了無新意的提問（比如，你對現在的工作滿意嗎？你一熬夜就有黑眼圈嗎？），被忽略的風險就會很高。所以，你要站在讀者的立場思考，這個問題是否會讓他有任何新奇的發現？有沒有藏著他渴望的理想結果或答案？

比如，下面這兩個案例。

（X）你昨晚睡得好嗎？

（○） 你有多久沒有像嬰兒一樣，好好睡上一覺了？

同樣的表達意思，但第二句的力度就明顯大很多，因為提問當中暗藏著讀者想要的理想結果，更容易促使讀者採取正面行動，就是購買你推薦的產品。

讀者一看就刷掉的NG句：「我有一個朋友……。」

第三個方法──故事開場法。

如果想要讓某人戀愛結婚，先不要急著催促他去交友、去相親，而是要激起他對愛情的嚮往和渴望，最聰明的辦法是給他講一個關於愛情的故事。

當人們聽故事時，潛意識的閘門是打開的，也更容易受劇情驅動，被喚起某種強烈的情緒，比如感動、憤怒、恐懼、焦慮。情緒越強烈，越容易形成記憶和影響。

很多課程都會教你如何寫好故事，比如要搭建「目標→阻礙→努力→結果→意外→轉彎→結局」等。但賣貨文案的開頭不同於小說創作，並沒有太多的篇幅供你發揮，你只能保留最吸引讀者的精髓部分。所以，好的故事開場有三個標準──第一，不落俗套；第二，短小精悍；第三，穿透力強。

要寫出一個讓讀者有共鳴的故事開場，主要有以下兩個要點。

● 符合用戶畫像

你要講的是會發生在目標使用者身上的、有代表性的故事，這樣才能讓你的目標使用者覺得：「是的，這說的就是我。」

這就需要你根據用戶畫像去為劇本主角設置情境，包括基本屬性（身分、年齡、性別、職業）和社交屬性（經常出現的場所、日常動態）等。

曾經有一位學員，她的核心客群是三十到三十五歲的中產文藝女性，而她的故事主人公卻是一位八十歲的老奶奶。即便這個故事再出彩，也很難讓目標使用者產生代入感，並引發共鳴。另外，還有個增加真實感的小技巧，就是直呼其名。比如朋友文文、同事林敏等，而不是簡單說「我有個朋友」。

● 描述關鍵細節

注意，這裡我說的不是豐富的細節，而是關鍵細節。因為用戶畫像會有很多資訊，但你不能全部寫上去，那就太長了。你要捨棄那些不痛不癢的事實，只保留尖銳的關鍵細節，比如場景、衝突等。這樣，你的開場才能短小精悍、有穿透力，才能戳中讀者的內心深處。