文／今周刊整理
《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」邁入第8屆。今年調查中發現，當科技應用、商業模式不斷翻新，而消費者耐心只剩數秒的年代，對品牌而言，未來通路、品牌、行銷將不再獨立運作。在手機、平板、電腦等載具「跨螢世代」下，誰能最快掌握虛實整合，找到「未被滿足的需求」，就能發掘離消費者最近的接觸點！
高收入族群的品牌愛好度 首度曝光
今年的「商務人士理想品牌大調查」，首度進一步針對年收入200萬以上的商務人士進行交叉分析，發現其中有10個品項的第1名品牌，不但支持率皆超過5成以上，且大幅拉開與第2名品牌的距離，呈遙遙領先的現象。顯示高收入族群相對不在意價格，更在乎品牌如何表彰其身分地位。
以年收入200萬為分野，發現在34個品項中，屬於精品類別的手錶、男裝與皮件3類中，高收入族群心目中理想品牌排名前兩大，佔比加總高於一般商務人士，其中，手錶品牌百達翡麗、皮件品牌的愛馬仕在高收率族群的支持度明顯更高。
中華徵信所總經理張大為指出，從交叉分析結果來看，收入較高者「獨鍾」某品牌的機會較高，推論是個人喜好已然成形；以男裝品牌為例，除了前5名的亞曼尼（GIORGIO ARMANI）、雨果博斯（Hugo BOSS）、無印良品、嘉裕西服和愛馬仕（Hermes）外，也有人主動提出Bottega Veneta、UNIQLO（優衣庫）等其他15個品牌，若細看分布表現，年收入在200萬至400萬之間的人，對亞曼尼支持度達46％，高於平均值的35.7％，可以說是「鐵粉」。
「服裝屬於選擇性特別多的類別，年輕人與一般受薪階級較願意嘗試不同品牌，也可能受到促銷等活動吸引，但高收入者不會特別在意『價格』，這群人的品牌忠誠度高，而亞曼尼又能象徵地位、身分，於是第2品牌、後進品牌要接觸到這群人，相對不容易。」張大為解析。
但是，現代的品牌沒有永遠的成功者
在行銷專家眼裡，領導品牌無疑累積了豐厚資產，安索帕數位行銷總經理周允玉指出，領導品牌通常握有高市佔率，也有龐大的忠誠會員跟較多資源，能創造更多與消費者接觸的型態，有利於維護品牌印象，「不可忽視的是，現在每天都有新創公司冒出頭，它們覬覦著消費者『未被滿足的需求』，很有可能威脅到既有品牌。」以商業模式來說， Uber瓜分了舊有計程車的大餅，Airbnb也佔去一些飯店、民宿業者的市場；如果下一世代的年輕人覺得Telsa電動車更酷、更環保，那麼傳統車廠就得要求自己跟上趨勢。
周允玉為此下了結論：「現代的品牌沒有永遠的成功者，剛成功，很快又會有新的東西試著來顛覆你。」
今年奪得「汽車」理想品牌第一名的凌志（LEXUS），已經警覺到這件事；2014年，日本總部甚至邀集了全球的代理商，宣示一向以豪華車品牌自居的凌志，要重新定義「Luxury」（奢華）。台灣總代理和泰汽車LEXUS車輛部行銷室室長馬繼鳴說：「撼動全球的意見領袖們的生活型態正在改變，趨勢已經從強調地位、獨特、自我，逐漸變成自在、開放、社群。」以往慶祝喜事會開香檳，現在美國矽谷的企業主更流行在辦公室手沖咖啡給團隊員工喝，「這些細微的行動改變就會影響追隨者，影響價值觀。」
為此，日本凌志在東京表參道打造了一間「Intersect by LEXUS」，裡頭不賣車，賣「設計感」，常常邀請藝術、人文、表演等領域的佼佼者來此交流，凌志相信意見領袖能更好地傳達品牌概念。「少子化時代，我們一定要跟年輕人溝通，現在不做就來不及了！」馬繼鳴說。
張大為觀察，想要接觸下一世代的消費者，就要勇於投資，「客人喜歡什麼，就要投其所好。比如股票投資，如果大家都習慣在手機下單，供應者就要把產品、服務、金流、物流全都做好，若只局限於某種方式，可能就會遺漏某些客戶。」
這個消費行為改變的趨勢，啤酒龍頭品牌的台灣啤酒感受很深。根據今周刊今年調查的交叉分析結果，獲得「啤酒」類理想品牌第一名的台灣啤酒，在55歲以上族群有壓倒性支持率（44.4％），但在未滿30歲的年輕人心裡，其實更愛競爭品牌海尼根；也因此，台灣啤酒近年的行銷策略更注重社群媒體，也更活潑、大膽，就是要抓住年輕人眼球。
現在有更多科技應用，能幫助品牌去傾聽和觀察消費者，不管是領導品牌還是新進品牌，都有機會找出「未被滿足的需求」，用互動與服務讓消費者「有感」，才有可能讓品牌真正產生最終獲利。更多精彩內容，請參閱最新一期《今周刊》第988期。
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