產品好不等於品牌好　教你從大數據發現品牌稽核關鍵

2023/01/05 17:02:00

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年末對於品牌來說是個改變的好時機，檢視過去、展望未來是找到品牌發展機會點的最佳方式，但要如何有效執行呢？i-Buzz 資深數據應用經理孫敬軒透過本期講座-《全面掌控品牌行銷關鍵指標：疫後旅遊大解封，定期檢核操作成效穩固品牌競爭力-以母嬰外出用品市場為例》來為大家完整解答。

一、品牌稽核的關注點：從源頭避免策略偏誤

品牌稽核簡單來說，是確認品牌執行的成果是否與規劃的策略達到一致，以便進行調整與改善，對於品牌來說是相當重要且不可缺少的項目，針對公司整體、品牌、產品本身都可以執行。常見的方法是採用品牌稽核的 5Ｗ1Ｈ及分析五步驟，確認要稽核的目標、設定分析架構、進行數據分析、檢視結果、調整策略。

但實際運用的時候，經常會發現品牌有不知道如何制定分析架構，以及獲得的數據有誤區等情況發生，導致最終策略上的偏誤，以下我們將詳細說明可能發生的問題。

▲（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

二、品牌稽核常見的問題：六大誤區你也踩雷了嗎？

1. 聲量不等於銷售量：聲量是最容易觀察到的數字，也是品牌能見度的重要指標，但須探究聲量內容的正負面向，若被負面聲量主導則對品牌產生危害。

2. 看到數據卻看不到消費者：即使發現了品牌正在被負面聲量引導，卻找不到造成的原因，無法及時應對止損。

3. 只看達成率好像不夠：報表中幾開幾回的達成率相當漂亮，但沒有前後期數據對照，往往可能只是單一事件的表現，無法協助推論到整體。

4. 只看自己好像也不夠：如果上述問題品牌內部都沒有發生，是否就完美了呢？或許我們還應該看看競品、市場動向的現況，品牌是否有走在趨勢的道路上。

5. 輿情資料有買對嗎：市面上輿情工作經常僅統計3-5個領導品牌，幾乎都是已知資料，難以幫助品牌找到機會點。

6. 龐雜的資料如何篩選：市場很大、討論很多，即使獲取到所有品牌的資料，要如何量化？流行的鄉民梗時常更換，反串文更是到處有，品牌到底怎麼判斷內容是好還是不好又該如何從中掌握消費者的需求呢？

i-Buzz 運用15年的業界經驗，能有資料、有系統、有脈絡的解決以上這些問題，我們將在下一段提供實際案例呈現。

三、品牌稽核四大指標－以母嬰外出用品市場為例：透過大數據發現消費者對品牌的真實想法

在開始品牌稽核之前，我們應該了解到現在的產業變動快速，品牌、產品都如雨後春筍冒出，沒有一個品牌能保證自己推出完美的產品，因此更重要的是培養「品牌權益」，也就是增加與消費者情感上的交流，讓消費者願意與品牌共情。

產學界現在也都建議品牌應培養自己的價值，強而有力的品牌權益容易讓產品在同級市場中獲取更好的市占率，以及相關的周邊效應，而i-Buzz 針對AATB品牌權益模型以四大指標分別為：「聲量」（分析品牌能見度）、「擴散」（消費者是否願意主動推薦品牌）、「情緒」（消費者是否信任品牌）、「語意」（掌握消費者對品牌聯想的面向）為品牌權益進行評估稽核。