2024台灣消費者最新數據曝光！「淺消費」和「我經濟」當道

記者李鴻典／台北報導

▲台灣消費者正在快速質變，品牌經營者需要更敏銳的市場洞察。（圖／記者劉沛妘攝影）

東方線上於2023年12月12日舉辦「2024生活型態趨勢研討會：流沙調伏皮相消費」，揭曉最新數據，發現台灣消費者正在快速質變，品牌經營者需要更敏銳的市場洞察，與消費者一起面對生活成本的追逐。

東方線上蔡鴻賢執行長指出：「台灣消費價值正多元轉變，物價上漲與報復性消費同時發生，約3成消費者開銷增加10%，20世代緊縮消費較為突出，而40世代消費力較整體為強。2024年消費趨勢，將從Indoor轉向Outdoor，從『健康不安』轉向『經濟不安』，值得企業觀察。」

▲台灣物價上漲與報復性消費同時發生，約3成消費者開銷增加10%。（圖／東方線上提供）

回顧2023：消費者對未來經濟沒信心 但肯花錢寵自己

政治大學企管學系特聘教授別蓮蒂分析「東方線上E-ICP資料庫」及「東方快線調查數據」，發現2023年雖然疫情解封，但整體環境卻受物價上漲、俄烏及以哈戰爭等影響，上半年經濟不如預期。消費者雖然對未來經濟沒信心，卻不打算省吃儉用。

從民間消費來看，零售與餐飲業回溫，外食頻次雖較疫情前水準微降，民眾仍有超過一半的用餐是採取外食，居家烹飪的流行已成過去。此外，外食花費大增，2023年消費者平均每餐支出年增率超過30%，若與疫情前2020年相比，平均每餐支出增加超過50%。

眺望2024：消費者對長期通膨麻痺 「淺消費」和「我經濟」當道

大環境不佳，但內需消費暢旺的原因，主要是消費者冷眼看待環境變動，對長期通膨日漸麻痺。人們以「淺消費」顧當下，注重生活享受、看近不看遠。因此「國內旅行」、「吃美食」與「逛街購物」均成長，甚至高於疫前狀態。此外，消費者更願意投資在外貌上，消費品味和質感體驗再次抬頭，顧好自己、享受個人時光的「我經濟」成主流。民眾經濟壓力大，但已找到寵愛自己的消費節奏。

▲2023上半年經濟不如預期，消費者雖然對未來經濟沒信心，卻不打算省吃儉用。（圖／東方線上提供）

別蓮蒂表示：「現在的消費者，已經隨時準備好面對各種驚滔駭浪。長期通膨，大家逐漸習慣，該花的還是會花，然而世事無常，讓人消極面對長遠的未來。就像不想奔跑的愛麗絲，已經懂得冷眼看待環境。」

容貌焦慮迫使「皮相消費」攀升 與疫前相比「人價量」齊漲

從「EOL iNSIGHT 電子發票銷售分析資料庫」觀察，東方線上總監蘇湘婷分析，疫情螫伏３年後，民眾重新面向人群及未來，容貌焦慮迫使外貌投資攀升。與「皮相」相關的消費通路，在人、量、價上皆大幅成長，以化妝品為例，2023年平均月消費1,041元，高於2022年997元。

▲疫後民眾容貌焦慮迫使外貌投資攀升，與「皮相」相關的消費通路，在人、量、價上皆大幅成長。（圖／東方線上提供）

此外，運動美學與戶外風格也受到重視，運動花費人口增加，運動花費金額也成長，光是2023年第三季露營用品，推估銷額就高達25億元。

面對高物價 消費者青睞「即期品」與「平價替換」

根據東方線上研究，面對高物價，有85%的消費者「有意識控制消費」，76%接受「短效期/盒損品」、73%優先挑選「打折的即期食品」、52%消費者會刻意「搜尋福利品」。對照「東方線上電子發票銷售分析資料庫」可以發現，2023年的消費中，有明顯數量的「即期品銷售」，網路也出現大量 「平替」相關搜尋。可見對物價的反應，消費者最激烈的選擇就是「換品牌」(找平價替換品)以及「即期品購買」。

▲消費者逐漸習慣長期通膨，消極面對未來。（圖／東方線上提供）

東方線上總監蘇湘婷解讀：「沒有永恆忠心不變的消費者，當面對高物價壓力或低價通路的引誘，消費者就會轉移。就像行走在流沙上，品牌經營者要留意警訊，並快速應對。」

▲面對高物價，消費者最激烈的選擇就是「換品牌」(找平價替換品)以及「即期品購買」。（圖／東方線上提供）