Sogo、新光怎麼打　週年慶1％低成長戰爭？

商業周刊／文●蔡茹涵

百貨週年慶來臨！短短3個月內，光台北和新北加總，就有超過25家百貨將展開週年慶。但你能想像，產業對今年業績成長率的期待，竟是極保守的「頂多1％」嗎？

以上半年業績來看，百貨業普遍成長2％到4％左右，原本尚屬樂觀，情勢卻在夏秋之際急轉直下。原因有3：一是年金改革上路，促使原先堪稱「百貨大戶」的軍公教人員支出漸趨縮水；二是中美貿易戰，相關產業皆混沌未明；三則是10月台股大跌。

三波壞消息，讓新光三越、遠東Sogo紛紛預估，成長率多在1％左右。

一直以來，週年慶是百貨業年度重頭戲，業績占比達全年營收25％。然而，「百貨公司坪數不變、消費者人口不變、週年慶卻必須年年成長，哪有這麼容易！」遠東Sogo營運總經理汪郭鼎松直言。

面對最艱困的時刻，兩大百貨業Sogo與新光三越各自祭出的手法截然不同，當30年的經驗PK最精準的數據時，誰，又會勝出？

 

▲我吳素吟（中）領著幹部進行週年慶DM決選。商品經歷至少2輪篩選，淘汰掉23才會擺放到她眼前。（圖／商業周刊／程思迪）

Sogo駐點競業賣場

花4小時觀察顧客眼神變化

「我們家的做法只有一個：市場力！」百貨從業超過30年，Sogo營運本部資深副總經理兼忠孝店店長吳素吟說。

她口中的市場力，是指透過鋪天蓋地的情報蒐集。

以7月初即開始的DM選品為例，她會以上半年（計算至母親節檔期）各大業種的銷售狀況為底，推斷該業種買氣好壞，再細分到各品牌的個別商品，給予不同賣法。如去年運動鞋暴紅，今年初略顯停滯，就可改促銷運動服飾；去年口紅熱銷，今年就要強打粉底。

不僅如此，外在環境也會隨時影響品項與價格。吳素吟透露，今年她在送印前10分鐘大筆一揮，將1克拉鑽石戒指由10幾萬改為低於10萬，就是考量到珠寶與景氣衰退的結果。

到了9月底，各家週年慶陸續開跑，她的情報蒐集也進入下一階段——到同業處駐點。「我一層層樓看上去，再看下來，再看上去，一次至少待4到5小時！」她專看兩件事，一是整體買氣如何，二是消費者眼神落在哪些產品上，還會開直播讓員工們討論。例如她發現今年買氣較淡，晚上7點後人潮漸少，她就緊急追加了16場的1樓夜間活動。

最後，是自家週年慶開跑。每天下午的1、3、5、7、9點，換算約每2小時，管理處都會拿到一份銷售報告，一旦該時段數字不如預期，就立刻開始抽絲剝繭：從管理處、各樓面主管、各課課長到各品牌，層層回推原因，究竟是產品選錯、產品缺貨或銷售人員出了問題？「最晚隔天一早，答案和補救措施就要出來！」吳素吟說。

Sogo將百貨從業30幾年來的市場觀察心法做到極致，因為，數據是已發生的結果，市場風向只能靠當下體會。

新光三越顧客分20類

用大數據猜出你想買什麼

新光三越卻持完全相反的邏輯。簡單來說，就是數據為王，「光研究如何讓DM的配送更精準，我們就花了3年！」新光三越販促部經理羅英慈說。

她舉例，過去週年慶DM配送可用「狂撒」來形容，動輒寄出數10萬份，回應率（接受到訊息後真正回來消費）卻僅1、2成。自2014年發展會員以來，他們著手將188萬會員依喜好分成約20群，主要仰賴兩項數據：

一、過往消費紀錄。例如是專買化妝品，或愛吃美食？又或會員自今年以來，開始密集消費嬰兒用品，即可假設對方剛組小家庭，也可嘗試同步促銷家用品。

二、平日EDM的點擊次序。如一份EDM上有分成化妝品、餐廳、 3C等多個區塊，透過分析該封信的點擊狀況，也可判斷消費者感興趣的產品。如今，週年慶DM回應率平均已近5成。

新光三越今年推出的最大創舉，當屬自建金流的新光三越行動支付（skm pay）。例如百貨11點營業，但消費者僅須同時打開App，就能在線上跟著一起搶購限量商品並付款，下班後再到店取貨——這項策略的「導流」目的明顯，旨在吸引熟悉科技、對週年慶已逐漸無感的年輕網購族群回鍋。

眾人各出奇招，但從通路到供應商，所有人的共識都是：「週年慶越來越難做了。」

戰法玩到極致

消費者沒折扣就不買成困境

一位不願具名的女包品牌執行長坦言，為衝刺業績，各大品牌週年慶預售時間，已經從2週拉長到1個月，等於犧牲前1個月的業績，全數灌注到週年慶來。換句話說，數字越高等同於更加侵蝕獲利，也會影響消費者觀感，變成沒有折扣，就沒有購買。

現在，業者們的戰法，是把各自強項做到最極致。最終，哪種戰法能勝出，對所有人都具參考意義，而若都無法奏效，也對整個零售業是很好的警示。是時候，大家可以想一想，是否應該讓整個銷售節奏回歸常軌了，畢竟靠一個週年慶貢獻全年1/4營收的台灣現象，也是世界唯一。當消費者被養成「只在折扣時出手」，毛利率只會逐步降低，終非長久之計。

※精彩全文，詳見《商業周刊》1616期。※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。