圖、文／陳承璋／商業周刊
一家成立32年的老玩具店，經過電商洗禮，竟成為全台網路流量最大、粉絲數最多的玩具通路品牌，10年來創造6倍成長的營收成績。
這是自1987年創立，西門町萬年大樓4樓、僅10來坪大的老玩具店「萬年東海」，早年，它因為是台北青少年流行商場第一間開幕的玩具店，被玩具迷視為接觸當下最夯玩具的重要窗口，光是一個過年假期就能創造2百多萬業績。
昔日工讀生接手賠錢老店
進攻電商！上露天拍賣找生路
如今，走進萬年東海，店面成堆玩具，與過去數10年的樣貌沒太多差別，但這間老玩具店，其實已擺脫「陸軍」銷售思維，轉型為「空軍」的新零售模式，關鍵人物是萬年東海總經理劉曉威。
劉曉威並非二代接班，而是2008年，因創辦人簡振昌年事已高，後代又不願接手，所以把店鋪頂讓給以他為首的4個老員工。「就是不捨阿！一間那麼老的玩具店要關掉，」劉曉威過去是萬年東海的工讀生，即便進入社會做電腦業務員，還是時常回去玩具店與老闆串門子，當簡振昌提及打算把店收掉，他與幾個老員工二話不說，各出幾百萬元，就把老店承接下來。
老玩具店名氣雖大，但因為實體玩具受到線上遊戲與手遊衝擊，營業額早已大不如前，劉曉威苦笑，一頭熱接手後，實際清點帳目，才發現每個月都在賠錢！
網路，成了當時劉曉威心理盤算的解決方法。「就直接在網路上再複製一個萬年，」當年台北老玩具店經營電商的少，看見缺口，他接手第一步，就是上露天拍賣販售。
然而，實體零售要能飛上雲端，得先面對一群年資10年起跳的老員工。相較電商透過數據、社群主動找客人，老員工已習慣站在店面等客人上門，起初，為了不讓老員工反彈，他選擇不動實體店鋪經營，另組一個新的網路團隊。
▲萬年東海總經理劉曉威（右1）因要維持懷舊感，實體店鋪仍保持老舊樣子，但背後養出一批有電商腦的顧問員工。（圖／商業周刊）
改業績制穩住老員工
再建官網！藉流量分析更懂顧客
未料，網路經營一段時間，實體員工卻開始抱怨網路業績會侵蝕到實體業績。此外，因提供到店取貨，實體店鋪要服務線上客人，線上商品數比起實體還要多上3倍，讓門市員工得背下更多產品資訊加重工作壓力，很快兩端就產生衝突。
於是，他將線上線下的業績分紅做均分，壓住實體員工的不滿，雖成功安內，可是線上走了一段時間，也逐漸山窮水盡。
隨著網路上相同的玩具賣家越來越多，露天拍賣上很快進入殺到見血的紅海時代，「大家都在殺價阿！殺到連賺5塊、10塊，也有人在跟你殺！」萬年東海電商助理曹小萱回憶，網拍平台客人如流水，哪便宜，就哪去，因毛利過低，一年到頭忙下來看年度報表，才發現生意做越大賠越多，更讓萬年東海在2013年再度面臨虧損。
山不轉路轉，劉曉威決定自建品牌官網，跳離露天拍賣的紅海市場，為此還投資上百萬，才找到對的系統業者把官網做好。然而，少了露天的流量，卻讓營業額直接砍半，「真的開始懷疑人生！」他苦笑。
還好，由於消費數據開始能自己掌握，透過流量分析更有效投放廣告，讓萬年東海業績在成立品牌官網兩年後逐漸回穩。
滾出業內最多粉絲社群
創顧問制！冷門商品變爆款比率大增
然而，真正讓他們做大，是他們打造冷門商品成為「爆款」的能力。點進官網，除經典模型玩具外，還有許多奇怪的商品，比如毛毛蟲扭蛋、哥吉拉加濕器、《蠟筆小新》妮妮的兔子做成的後背包等等。
別小看這些產品，一個價錢達2千元的加濕器，比無印良品還貴，上市後就賣了2千個，一檔就創造4百萬業績。毛毛蟲甚至還吸引「鳳蝶保育協會」的大量團購。
「他們是全台最大做品牌電商的玩具店，而且賣的東西最稀奇古怪！」模型教室和男塾教學總監黃筵甯指出，萬年東海產品線齊全，不僅能讓老模型迷一站購足，非玩具迷也會被他們推薦的「怪東西」吸引，像他自己就曾失控買了3把印著鋼彈人物夏亞的雨傘。
冷門商品變爆款，關鍵在於，玩具新品項繁多，平均每月都有1千個以上新品上市，要在海量商品撈出爆款，是因團隊中從客服、包貨員到行銷人員，每個人都有一個專精的玩具領域，人人都是個別領域玩具的商品「顧問」。
建立起這個制度，是因劉曉威進入品牌官網時代，經過數據洗禮，了解到經營分眾的重要性。他發現只要找對人說對話，冷門的商品就會因「顧問」而出現意想不到的敗部復活。像是哥吉拉加濕器，本來所有人都沒看好會賣，沒想到一位專精生活小物玩具的員工堅持販售，才得到上架機會。且原本認為客群會以男性居多，但實際上卻是五五波。
「毛毛蟲扭蛋，外觀實在很噁心，小編在做圖時還很想吐，」行銷經理歐慶章說，這也是在員工堅持下才賣，沒想到帶進一群本來不是萬年東海的客戶。
因推顧問制度，過去平均10款僅有2款能爆賣，現已提高至6款，更滾出業內最高近20萬臉書粉絲群，客單價更從未轉型前的7百元增至1千2百元；毛利率從1成，增至2成之多，擺脫削價競爭壓力。
電商寢具龍頭戀家小舖創辦人李忠儒分析，實體店鋪轉作電商，10個最多只會成功1個，很多企業花了數千萬甚至上億，最後都因老員工抗拒，出現內部紛爭轉型計畫觸礁，萬年東海之所以能成功，原因是先穩定組織再推動變革，如此才能貫徹經營者的意志。
從一家玩具老店的轉型，說明只要願意改變思維，夕陽化絕非老公司的宿命。
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