文／李雅筑／商業周刊
4年內鬍鬚張調漲產品達9次
7月16日，台灣最大滷肉飯連鎖店「鬍鬚張」宣布，要用科技來賣滷肉飯。未來，在門市，消費者可用智慧點餐機，或由店員的平板來點餐。吃完飯後，可用手機支付，累積消費點數。消費者也可用App點外帶餐點，選購粹魯便利包等商品。
▲「我們要變得有科技感！」鬍鬚張董事長張永昌說，將全面搶攻會員經濟。（圖／駱裕隆攝影）
過去幾年，鬍鬚張宣稱因原物料和薪資上漲，4年內調價產品9次，引發品牌危機風波。如今，它打造「智慧滷肉飯」，能重拾消費者信心嗎？商周專訪這天，今年64歲的鬍鬚張董事長張永昌，正在跟年輕員工學習如何操作智慧點餐機。「我們要努力擺脫路邊攤的印象，提升層級。」他說。
營收因展店、外送成長
但毛利率反降，面臨卡關
事實上，成立近一甲子的鬍鬚張，從夜市小攤起家，躋身連鎖企業，卻在邁向百家店之際，遇上成長瓶頸。鬍鬚張去年營收15億8千萬元，營收雖因展店而成長，不過張永昌坦言，近2年獲利表現不如預期。它國內外的拓點版圖，雙雙面臨卡關。鬍鬚張在2000年進軍日本，目前僅兩家店；在國內，台北起家的鬍鬚張，近年想靠進駐百貨美食街，做為打開南部市場的跳板，但自認不敵日韓品牌，光是調整產品組合就達5次，成績仍未起。在這段期間，鬍鬚張大力發展外送與外帶生意，以維持營收。鬍鬚張至今6成營收來自外帶和外送，其中與外送平台合作的業績不斷拉升，每月有近9百萬元營收來自外送。
然而，對鬍鬚張而言，外送即便能衝高營收、贏得新顧客，但外送平台的抽成達35％，毛利率遠比內用低。這還讓獲利結構出現問題。目前鬍鬚張的人力成本達41％，比同業多10個百分點。鬍鬚張總經理向文章解釋，即便以中央工廠生產滷肉等，但白飯和青菜是在門市現做，一家30坪門市，需要近40名員工。若外送比率持續提升，毛利率降低，對獲利力將形成不小壓力。「導入智慧餐飲，就是要強化我們的承受力，避免再度陷入調價風波。」向文章不諱言。
打造智慧點餐、精簡品項
降低等餐時間，提高滿意度
面對難關，鬍鬚張這2年耗資2千5百萬元，相當於2年淨利潤，開始數位轉型。一方面導入智慧點餐系統，更換POS機器；另一方面經營會員App。不過在門市端，初期就遭到內部員工的強烈反彈。「抱怨很多，連店長都說，能不能給他舊機器就好……，」向文章頭痛的說，鬍鬚張大量聘用二度就業的中年人士，40歲以上的員工達2成，面對新科技，有極大心理障礙。
「以前服務生是在店內大聲唱單，常常嚇到顧客，那現在服務生不喊了，廚房人員要看螢幕，他們就說，那字太小了，看不到啊！」他說。「這也沒辦法，只能溝通啦！」張永昌解釋，數位化的同時，鬍鬚張還花了半年重新設計菜單，破天荒精簡菜色。比如，11項的主菜，減去4項，便當從60多項，砍掉了將近2/3。這難道不會遭到顧客反彈？「以前一個盒子，有好幾種菜色，花樣多，但也把自己的教育訓練門檻拉很高。」張永昌認為，鬍鬚張是中式速食，追求效率和速度，平均15分鐘就能翻桌。改變菜單後，將減少15％到20％的產品製程時間，讓品質更穩定，能降低顧客的等待時間，增加滿意度，吸引更多人上門。
不過，欣葉集團執行董事李鴻鈞提醒，這些年鬍鬚張為了優化營運，選擇調漲產品，如今降低人力、精簡品項，也得留意顧客的觀感。「若是過於強調數字和成本效率，得更謹慎拿捏其中分寸。」早在2009年，鬍鬚張用實體卡片經營會員，表面上有13萬名，但具有消費行為紀錄的會員，僅有5萬人。過去10多年，鬍鬚張歷經3次的資訊系統轉換，然而當時評估過程有落差，在系統轉換期間，資料無法有效融合，這讓會員經營多年來窒礙難行。但現在，卻是勢在必行。
其實，每個商業抉擇，背後都會付出環環相扣的代價。當年，鬍鬚張決心漲價反映成本，就要承擔消費者反彈的代價；之後，與外送平台合作以維持營收，就得解決獲利率降低的問題；它再選擇以數位科技去控制成本，就要更進一步去改變內部運作結構。台灣服務業發展協會總顧問李培芬認為，滷肉飯的消費頻次高，是剛性需求商品，有條件做會員經營，這是其優勢。接下來，最考驗鬍鬚張的，除了內部轉型是否跟得上外，還有，當我們忙著解決環環相扣的問題時，最終出來的答案，是否真是消費者最需要的？而這才是最重要，但也最常被大家輕忽的議題。
※本文刊登於《商業周刊》1653期，由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。
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