遠百信義A13登場　徐雪芳：這是血淋淋戰局

文／蕭玉品／遠見雜誌

▲（圖／張智傑／遠見雜誌）

遠東集團2003年就標下A13地段，卻等了16年才開店，為何選擇插旗戰況最激烈的信義區？遠百信義A13如何做出差異化？《遠見》獨家專訪總經理徐雪芳，請她剖析策略。

自從1997年第一家百貨公司在台北信義計畫區落地後，至今22年，在僅有0.5平方公里的範圍內，已經開了14家百貨公司，成為全球百貨密度最高的地方，締造台灣新的世界奇蹟。

光是2019年，這裡就開了兩家新百貨。年初，微風南山盛大開幕，成為該區第13家百貨公司。之後，第14家百貨遠百信義A13，何時開幕，就備受矚目。

2019年6月，A13首先開出了亞洲第一間蘋果旗艦店，店面規格比照矽谷旗艦店，轟動一時。時近歲末，12月23日下午5點，遠百信義A13總算拿到最後一張營業執照，接著，在充滿喜慶的聖誕節這天，宣告試營運，並將在2020年農曆過年前，正式開幕。

旗下擁有遠東百貨、遠東SOGO、巨城、愛買等零售通路品牌的遠東集團，早在2003年就標下A13地段。

過去16年來，整個商圈平地高樓萬丈起，最新、最炫的百貨此起彼落，反而是遠東集團看在外人眼裡，似乎一點也不急，等了16年才開館。

儘管不少品牌高層直覺反應，「這一區怎麼還能再有一間百貨呀？到底怎麼玩？（市場）夠玩嗎？」

但身為百貨零售業的領導品牌，遠東集團當然不可能在信義計畫區缺席。「現在的信義區就像台灣的櫥窗，是最熱鬧的地方。遠百信義A13早晚要開！」鮮少接受媒體採訪的遠東百貨總經理徐雪芳，也是遠東集團董事長徐旭東的么妹，在A13開幕前夕，接受《遠見雜誌》獨家專訪，如此說明。

先不論信義商圈有沒有足夠的消費力，支撐這14間百貨，遠東百貨做為全台唯一上市的老牌百貨，說什麼都必須進場。

1967年創立的遠東百貨，已有52年歷史。近年來，遠東百貨持續轉型，包括2011、2012年連續開出大面積、一站式購足的台中、板橋大遠百。2018年，全台10家店營收為443億元，營業利益達到20億元，突破歷史新高，今年營收預計也可達440億元。

老牌百貨關鍵一役〉插旗信義區　瞄準年輕客層

但自從2000年遠百仁愛店結束營業後，遠百在台北市的聲量便逐漸薄弱，目前只剩下位於捷運西門站旁的寶慶店，主力消費族群是年齡偏高的軍公教人員，而非各家百貨極力掌握的年輕客群。因此，遠百這次進軍信義區，除了插旗、壯大聲勢，更是老牌百貨公司華麗轉身的關鍵一役。

「遠百信義A13是箭在弦上，不得不發，」商研院經營模式創新研究所副所長李世珍形容。

只是，徐雪芳也承認，這一區是「血淋淋的戰局啊！這麼多百貨，貼著鼻子、貼著眼睛在那邊競爭。」

2006年接任總經理的徐雪芳，穿著打扮盡是最新時尚。把工作融入生活的她，假日經常逛街，尋找經營靈感。

她表示，過去十幾年來，A13已規劃過好幾次，但董事長徐旭東老是覺得不夠有特色，因此一直重來，直到這一次，「老闆才很滿意。」

「Retail is detail，零售就是細節，董事長（徐旭東）對裡外的規劃，都很在意，」徐雪芳說。

例如，從建築外觀開始，徐旭東就相當講究，特別邀請知名建築師姚仁喜設計。外觀設計階段，每月開會，至少開了十幾次，每回桌上都擺滿歷次設計模型，經歷不斷重複討論才定案。

近來被問到A13，徐旭東總是信心滿滿，霸氣宣告：「遠百信義A13一定會是台北『最時髦』的百貨，要讓大家一走進去，就會『哇哇哇』地發出驚歎號。」

但相較信義區其他「學長姐」，早已各有定位，觀光客首選一定是台北101，頂級VIP專去寶麗廣塲，新光三越則是該區屹立不搖的龍頭，微風緊緊抓住年輕客。年底壓軸登場的遠百信義A13，究竟要如何做出差異化？

特色1〉打造「Third Place」創意空間配置留客創商機

首先，光是外觀，就讓團隊琢磨良久。

徐雪芳表示，姚仁喜設計A13的外觀，以金屬板結合玻璃牆，搭配垂直水平分割線條，加上大型數位牆，呈現現代感。乾淨、亮麗的外型，和前方蘋果旗艦店簡單的風格相互呼應。

今年6月，洽談四年之久的蘋果旗艦店開幕，由於是在A13正前方讓出一塊空間給蘋果，後頭的百貨結構又跟著調整了幾次。

至於內部設計，在最講求坪效的百貨裡，A13做了許多留白，民眾能隨意走到戶外露台休憩，遠望台北101；百貨內還有許多透明窗戶，讓陽光迤邐而入，顧客能在此沉澱、放鬆。

遠東百貨財務長湯治亞提到，絕大多數人的生活，不是在家，就是在辦公室，「A13希望成為『Third Place』，讓人待得舒服，stay longer（待久一點）。」

百貨的第四層樓，設計出一條彷彿時光倒流的11米挑高玻璃光廊（Tube），裡頭打造復古老街，呈現大稻埕氛圍，邀請知名小吃店、輕食咖啡進駐。

另外，在動線設計上，還規劃了只上不下的一到四樓、四到七樓和七到十樓三部直達梯，主要希望將人潮往上帶，再利用手扶梯一路逛下來。

特色2〉強勢品牌進駐　蘋果、樂高、頂級影城亮相

至於一般大眾最關注的進駐品牌，中華民國購物中心理事長馬文炳認為，A13有兩大亮點。除了亞洲地區第一家蘋果旗艦店外，還有全台首家樂高授權專賣店。

徐旭東的兒女，在A13籌備階段，均扮演關鍵角色。擔任遠東集團創新長的兒子徐國安和集團董事、徐旭東女兒徐國梅、徐國玲，是這次數位策略和視覺設計的重要推手。

當初洽談蘋果旗艦店時，就是徐國安來回美國，當了多趟空中飛人才談成。

占地120坪的樂高專賣店內，有不少大型造景，例如用樂高積木打造的珍珠奶茶、天燈馬賽克牆等，令不少樂高迷興奮不已。

信義區其他13家百貨公司都沒有電影院，僅遠百邀請威秀頂級影城「MUVIE CINEMA」進駐。MUVIE CINEMA有信義威秀沒有的巨幕影廳，螢幕長度達22公尺，廳內能容納逾400人，鎖定喜愛聲光特效的高端客層。

特色3〉深夜食堂聚客　餐飲型態多元　專寵夜貓子

近年來，餐飲成為百貨裡的顯學，微風南山將餐飲比例拉高至40％，此次A13約占20％，饗賓餐旅集團開出全新日式料理品牌「旭集和食集錦」；位於14樓的深夜食堂，則營業至半夜兩點，有運動酒吧Hooters、迪化街經典品牌福來許和新馬辣頂級麻辣火鍋等八間餐廳，用餐時能眺望101，享受天際線夜景，「就是要fun嘛！要讓現在的人來可以紓壓，」徐雪芳說。

即使鼎泰豐在台北101、新光三越A4已經有店，此次仍選擇在A13北面，開了間一、二樓的店面。鼎泰豐的位置極富巧思，不設在人潮眾多的蘋果旗艦店後方，反而鄰近寒舍艾美酒店，除了要吸引更多商務客，用餐時的空間感、開闊性，和101店也截然不同。

國際精品像是古馳（Gucci）、托德斯（TOD'S）等品牌均已進駐，之後愛彼（Audemars Piguet）還會開出兩層樓的旗鑑店。業界人士觀察，以第一輪開出的品牌來說，「信義遠百A13算是及格了。」

特色4〉智慧型商場　行動支付+App 串接寄物

遠百信義A13在設計之初，就定位為「智慧型商場」，期望運用科技，提供個人化服務，「我們是最後一間（百貨），當然要更不一樣，所以強調個人化數位體驗行銷，想給客人快速、方便的服務，」徐雪芳強調。

像是遠東集團2019年8月上線的行動支付工具「HAPPY GO Pay」，便和遠百App結合，紀錄停車、消費資訊，並能即時折抵點數。

為了避免民眾購物後，提著大包、小包逛街，A13將串接App，提供館內物流（Smart Pick）的寄物服務，App會推播訊息，提醒消費者取回寄放的物品。全館也設置許多互動大螢幕，讓消費者隨時隨地用科技掌握訊息。

全台首間樂高專賣店、威秀頂級影城等娛樂元素，還有玻璃光廊裡的復古老街、戶外休憩空間及各式餐飲品牌……，A13儼然是更像購物中心的百貨。

「遠百信義A13體現了兼具娛樂與體驗的新一代零售，將引領信義區的風潮，」遠東集團綜效暨零售規劃總部執行長李靜芳觀察。

眼看著A13開幕，有業者樂觀表示，這麼多百貨都在一起，其實也是好事，到信義區走一遭，吃喝玩樂一次搞定，最大受惠者還是消費者。

但李世珍提醒，長期來看，比的是氣長，看誰夠創新。確實，一位信義區百貨高層主管表示，2019年百貨業績雖沒衰退，但維持得相當辛苦。

各家百貨週年慶由於暖冬和網購衝擊，服飾、化妝品等傳統占比大的品類，表現不佳，是靠精品、餐飲撐場，才能勉強保持水準。

馬文炳認為，逐步加強智慧零售腳步，善用App和行動支付工具，蒐集消費者數據，達到線上線下融合，以及精準行銷，將是信義區百貨的決戰關鍵。