消費性產業除了等待景氣復甦　現階段又該如何因應？

文 / 張彥文 / 哈佛商業評論 

新冠肺炎的疫情不斷蔓延，對各個產業的影響也愈來愈大，即使是不受場域限
制的電子商務，也有生產及物流斷鏈的危機。因此，專家建議，要把不確定風險
當成常態，並強化長遠布局，儲備日後的競爭力。

已經被世衛組織歸類為「全球大流行」的新冠肺炎，對經濟的衝擊愈來愈廣，只要跟「場域」有關的消費性產業，舉凡餐飲旅館、零售業、商展、房地產、汽車銷售……幾乎都受到重傷。

而之前被外界認為不受場域限制，可望因此得利的電子商務，也面臨不同的挑戰。

凱絡媒體商務長陳顯立指出，電商面臨兩道關卡。第一道是關於生產供應鏈的問題。因為中國大陸是世界工廠，全世界不少原物料仍有很高比例來自大陸。但在疫情下，已出現斷鏈危機。

其次，雖然電商業者訂單滿檔，但受到疫情衝擊，物流業者陷入停擺的不少，有貨也送不出去。

面臨貨品及物流斷鏈，「看得到卻吃不到」，正是電商業者最大的困境。

此外，某些商品的銷量爆增，也不見得是好事。以民眾瘋狂搶購的衛生紙來說，主要是恐慌造成的，使得很多消費者家中的衛生紙會超過原來需求。「疫情催促出來的，其實是未來的業績，」陳顯立強調，表面上看起來銷售量大幅增加，但這種臨時性的需求，會擠壓到未來的需求。

既然線上或線下都無法避免疫情衝擊，消費性產業除了等待景氣復甦，現階段又該如何因應？

專家認為，透過四個面向的策略，可以幫助企業度過難關，進而儲備未來的競爭力。
策略 1
檢視資源，重新分配比重

疫情帶來的最大影響，是消費習慣轉移，造成商業模式改變。

現在，只要有線上銷售平台的企業都會發現，來客數很自然地增加，消費者待在網上的時間也變長了。陳顯立提醒，當消費者習慣因為外力影響而改變時，企業應該思考如何配置管理及營運成本，當景氣回升的時候，才能迎戰轉變。

Appier 北亞區與大中華區資深副總涂正廷表示，新冠肺炎大流行會迫使企業積極思考，對於線上業務的經營，是否該大刀闊斧地投入？

企業更該思考在這個階段如何配置行銷資源。例如，若是大型電商，因為貨源減少，東西又送不出去，就應該減少行銷活動；若是中小型電商就不同，因為消費者自動往線上移轉，所以用於獲客的成本下降了，反而應該增加行銷預算，搶占市場。

企業也該在此時加速導入人工智慧和數據分析。涂正廷指出，因為疫情造成行銷預算重分配，所以企業必須運用各種資源提升行銷成果，數位轉型就會從「重要」變成「必要」。

度金針資本創始合夥人林益全指出，零售業更應該乘機利用數據加強營運效率，檢視公司是不是有一些不必要的支出？有些企業因應防疫需求而採取遠距工作，因此發現公司並不需要那麼大的辦公空間，其實只要透過高度的協作，就可以把事情做好。

策略 2
強化客戶關係管理，創造美好體驗才能長久留客

新冠肺炎讓很多「場域」相關的產業受傷很重，若此時銷售陷入瓶頸，便應該投入更多的資源在客戶關係管理（CRM）。

客戶關係管理做得好的企業，碰到黑天鵝時受傷較輕，之後恢復成長的力道也比較強。而做好客戶關係管理最大的關鍵，就是好的消費者體驗和個人化服務。

由於新冠肺炎造成消費板塊挪移，把更多的消費者拉到網上，這時候能否提供好的消費者體驗極為重要。涂正廷強調，消費者體驗不是購物後才開始，而是從消費者在電腦或手機上看廣告的那一刻就發生。

當然其間有非常多的細節，包括如何投放個人化的廣告、如何將消費者導流到購物網站、介面設計是否友善、結帳流程是否簡便……，幾乎每一個點都牽涉到消費者對整體流程的評價。

如果能夠做好，因為疫情推送到網路上的巨大流量，將來就會成為企業的忠實顧客；若是消費者體驗不佳，等到疫情過去，這些流量就是曇花一現。

消費者體驗的另一個重點是「個人化」。「訂做的衣服，一定比固定大、中、小的尺寸要好，」涂正廷說，行銷不是把你想賣的東西給客戶，而是提供客戶想要的東西；因此要了解消費者喜歡什麼？在意什麼？從推銷商品轉向量身訂做。

策略 3
發揮創意，趁機尋找新商機

既然疫情不可避免，是否能藉此找到新商機？

陳顯立以藥局為例，過去大家沒事不會一天到晚上藥局，但現在很多人每週為了領口罩得去報到一次，這就大幅增加藥局招募會員的機會。

像是在領口罩的櫃檯貼上二維條碼，請大家加LINE 成為會員，可以讓過去被動、低頻次造訪的消費者，轉變成主動、高頻次連結的會員。未來這些民眾到藥局消費的次數和金額就會提升。

再進一步思考，目前民眾對於健康相關的議題一定特別感興趣，如果藥局能和保險公司合作，針對會員推出防疫險，一方面可以提高會員的價值，二方面這類保單的接受度和成交比例，也會比一般保單高。

至於食物外送服務也有延伸空間。既然大家不敢出門，那有什麼東西可以透過外送管道一併遞送？例如，日用品廠商或便利商店，是不是可以與外送平台結合，推動各式日用雜貨外送？

翻轉消費情境，也是一項創意做法。以速食餐廳來說，現在的外送都是被動等消費者點單，但如果能掌握「消費者什麼時候會點披薩？」就可以針對消費者需要的情境，主動推銷。
策略 4
減少推銷，展現同理心與企業社會責任

疫情期間不宜大肆推銷，此時更應展現企業關懷。

不久前，世界最大的精品公司酩悅．軒尼詩－路易．威登集團（LVMH）宣布捐贈中國紅十字會230 萬美元；法國萊雅集團（L'OREAL）也提供72 萬美元協助中國大陸對抗新冠肺炎。另外，亞馬遜也在3月上旬宣布，在義大利疫情最嚴重的「紅色區域」（red zone）提供免費影片服務；微軟則是宣布提供免費的遠距教學平台供台灣的中小學使用。

涂正廷分析，有沒有捐錢或金額高低不是重點，而是企業展現對防疫的支持，為往後發展帶來正向助益。

陳顯立則認為，大陸的旅遊網站「攜程」， 在2003 年SARS 期間的做法更高明。當時攜程提出一筆人民幣十億元的補助計畫，只要與旅遊供應鏈相關的廠商，如果因為SARS 營運困難，都可以提出申請。這項措施除了換來良好的企業形象，也讓他與供應鏈結合得更緊密。最重要的是，當疫情結束後，因為已「圈地完成」，因此攜程的成本結構大幅優於競爭對手，可說一舉數得。

疫情方興未艾，專家們建議，未來要把這種不確定風險當做常態。有了危機意識，就不會只注重撙節成本，而會長遠布局，進行必要投資，也算是逆境中的正面價值。

更多內容請見2020年4月《哈佛商業評論》全球繁體中文版〈獲利如何險中求〉
https://www.hbrtaiwan.com/journal_content_HBR164.html