社群網路的把戲：「大家都…」的迷思

文／蹲在地上畫圈圈的資訊科學研究員

在訪談學生族群有關他們選擇及收看影片時，常常會得到一個答案：「……嗯，我看蠻多人看的啊，我臉書上的朋友都在看！」，然而請他們回想是誰最常傳遞這些影音訊息時，卻不見得可以獲得一個具體的結論，對於真正的傳遞源頭，似乎在網路社群上，真的有那麼一個人，卻說不清他是誰，實際上，我們也不清楚這個影片或議題是否真的有那麼多人看。

在網路上，尤其是社群網站裡，你我有時會主觀感覺、似乎某些圖文訊息散布地比較快、比較廣，所以「大家都知道」，可是這真的就是大家「都」這麼覺得嗎？現在有專業的社群網絡學家要告訴你，也許這只是一種迷思和社群的小把戲！

過去我們曾聽過「小世界效應」或是「六度分隔理論」 - 也就是每兩個陌生人之間，可能只需要5到7人便有機會搭上關係，然而投入網路社群的環境中，其是不難觀察的是，既然都是同校同班同學，很有可能我們將擁有一大群類似的臉書好友，而我們的全體臉書好友的數量，也會相差不遠。

▲六度分隔理論

但不免偶爾還是有那麼一兩個交友廣泛的”嗨咖”，擁有遠超過一般人的臉書好友數量。當這樣的人加入我們的社群之中時，會出現一個很正常但又不太正常的狀況出現：你的社群中、「平均臉書好友人數」增加了。

▲在「引爆趨勢」一書中曾以Kevin Bacon舉例，也許你對他沒有很熟，不過因為他演過的戲劇類型多元，使得他的「好萊塢演員關係網絡」相較於只專演特定類型戲劇的演員來得大

「平均臉書好友人數增加」這件事在數學上來說很正常，然而在訊息傳遞上卻變成當有一則消息在嗨咖牆上曝光後，頓時使得同一個圈圈內的多人一起接收該訊息，而每一個個體「被曝光」的機率也大大提升。

讓我們用個簡化且較極端的例子說明：以下A社群與B社群的規模、人數與連結模式都一樣，但藍色點點代表事件曝光處。A社群曝光在有強度連結的地方(“嗨咖”)，而B社群則在一般人身上，則A、B兩社群裡其他白色點接觸到藍色點的機會分別如表，由數據來看，A社群裡的人要接觸到事件(藍色點)的機會則明顯大於B社群，自然A社群裡的人會覺得「藍色點」是大家都在談的事情，而B社群則否，不過弔詭的是、無論A、B社群，都只有兩個人曝光｢藍色點」這件事。

研究中將這種現象稱作「多數錯覺」(majority illusion)，社群網絡研究者將其假設投入各式社群嘗試驗證中，包括專業及學術，發現這樣的在政治類的群體特別明顯(PTT政黑板？)，此外令人憂心的青少年偏差行為也擴散地很快；然而在過程中可以發現的是，許多現象常常是由少數具有大量聯結網絡的早期接受者(early adopters)，有意或無意的操弄了議題，進而使其他人去相信「所見即為真」。

對於市場宣傳或行銷者而言，這不啻為一個又單純又快速的消息散布方法，因為只要找到具有足夠同儕影響力的關鍵人物即有機會使議題快速曝光，例如找百萬部落客、名人等，但從個人方面探討的話，會發現社群網絡的推波助瀾下，大家一起高估或低估了某些行為的發生似乎也變成了「很自然的事」，這樣的情形在看看電視、聽聽音樂上無傷大雅，不過對於網路流傳的事，還是要睜大眼睛，多思考才不會落入多數錯覺的陷阱裡！