「去影響力」新趨勢崛起　網紅行銷如何繼續發揮效益？

文/ i-Buzz網路口碑研究中心

影響者告訴我們買什麼、穿什麼、看什麼以及跟隨誰的時代即將結束了嗎？已經有許多自媒體開始了一股「去影響力」 (de-influence)趨勢，這是一種旨在推翻影響者文化的趨勢，在社交網路上，我們看到大量影片鼓勵消費者在購買某些網紅/影響者推薦的產品之前三思而後行。這是去影響者的新時代嗎？

社群上的去影響力(de-influencing)趨勢

自今年年初以來，在新媒體社群上，尤其是 Z 世代，一直表示他們厭倦了影響者，這種共同情緒導致了「去影響力」 (de-influence)這個標籤。在社交網絡上，#deinfluencing 話題標籤有超過 1.5 億次瀏覽量，討論度越來越高。

▲圖／i-Buzz提供

事實上，「去影響力」在美妝和生活領域的討論度特別高，由於需求是被品牌創造的，尤其是以美妝、護膚品為主的快消品牌，高頻率的新品上架，很多用戶在分不清新品和老款的區別時，就被網紅帶貨，囤了許多自己不需要的新品。據報導，去影響力就是從那裡開始的。

▲圖／來源TikTok @darlenevericaa／i-Buzz提供

為什麼在遍地都是影響者的時代要去影響化？

眾所周知，影響者對其追隨者的購買決定有很大影響。根據 Marketing Dive 轉發的 2020 年 Kantar 研究，超過四分之一的人根據影響者的推薦進行了購買，Z 世代的這一比例更上升到 44%。但最近他們的權力似乎受到威脅，他們的追隨者現在更加了解影響者的行銷策略。消息靈通後，他們越來越願意採取措施不再受騙。

▲圖／i-Buzz提供

社群上的新一波影片批評影響者，這些影片以內容創作者或「普通用戶」的形式出現，他們著手揭示影響者希望我們購買的產品的真相。他們提醒用戶仔細考慮他們的購買決策，甚至不要購買並省下錢來。他們的目標是幫助其他用戶不受騙上當、受過度炒作的產品影響，這些影片催生了「去影響力」(de-influence)一詞。

▲圖／i-Buzz提供

去影響力這陣風的源起

在最近廣為人知的某些案例中，一些影響者因為不值得信任而被點名——例如「睫毛膏門」事件，一名有影響者被指控在宣傳品牌睫毛膏的優點時戴了假睫毛。被指控的網紅並沒有正面回應這次風波，但此事件已經引起人們的反思：消費者是否真的應該相信網紅們所展示的內容？

很長一段時間以來，我們在各種網絡媒體上，聽到的都是「買買買」、「買它！」的聲音。各種直播工具更是網紅爆款製造機，刺激著每一個觀看影片的人：「這個你很需要！該買！」 如今，社群上的內容創作者和普通消費者齊轉換了方向；最近你打開社群，一下子跳出的都是各種產品勸退的影片。

在去影響力一系列影片中，紐約化妝師Dara Levitan，同時也是TikTok網紅，擁有20萬TikTok 粉絲，她的「週一妝容」系列影片中，會評價他購買的產品。Levitan 最近發布了一段名為「我不會再買的化妝品」的影片，其中就提到了某款腮紅棒，指出她喜歡這些顏色，但發現配方太粘，因為使用它時頭髮會粘在臉頰上。這支影片擁有六萬多則評論，許多留言都是表示感謝如此「誠實的評價」，讓消費者避雷。

▲圖／來源TikTok @daralevitan／i-Buzz提供

 

那麼去影響力就是新的影響嗎？

然而，去影響力真的是為了停止過度消費，抑或是在追隨者之間建立信任的新方法？事實上，自由意志的主題在這裡很關鍵，因為透過指責影響者促使他們的追隨者過度消費，許多這些「去影響者」實際上也在告訴其他用戶該做什麼，這也構成了一種施加影響的方法。這一新趨勢的一些批評者指出，並非所有消息都是為了普遍減少用戶的消費，一些去影響者批評過度炒作的產品，並鼓勵他們的追隨者購買更便宜的產品，此舉只是轉向推薦其他產品，這並沒有真正地去影響力。

因此，儘管有些人稱其為反資本主義趨勢，但去影響力確實反映了互聯網用戶的擔憂，例如通貨膨脹、可持續性和生態。現在各社群已有很多這樣的影片，對於內容創作者和品牌合作來說，去影響力就是重新獲得追隨者的信任和他們的力量，尤其是對於 Z 世代。

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