想脫離一直買廣告的苦海　每個企業都該擁有自己的 DMP

文／許禾杰（蝙蝠移動暨烏龜移動執行長）／新零售時代

這幾年，品牌商一定都有感：廣告費越來越貴了！很多品牌商不斷的投放廣告、挖掘新客戶，卻忽略了經營舊會員的重要。大家都知道數據對商業經營的重要性，卻不知道如何善用從實體門市、不同的網路平台、甚至是各種廣告活動中，所獲得的寶貴數據。在廣告界十多年，我看到各品牌商總是過度倚賴外部（Google, Facebook等）的平台數據，卻忘了將自己的數據掌握在自己手裡。如果企業主都無法善用自己的數據，試問，要這樣一直投廣告、買流量、買會員到何時呢？

對品牌商而言，要脫離一直買廣告的苦海，企業擁有自己的 DMP是唯一解法！

我們在談企業如何擁有 DMP 之前，先看看你是否落入這樣的困境陷阱。

陷阱一、過度依賴外部平台的數據（即第三方數據），無法判別用戶在外部平台資料的真實性
陷阱二、會員資料都留在外部平台，且無法整合各平台的消費者行為數據
陷阱三、花錢廣告換新客戶，但沒有善用數據提升舊客的留存率和客單價
陷阱四、未完整利用行動裝置數據來分析消費者行為

▲數據管理工作示意圖。（圖／攝影者chia ying Yang, Flikr CC License）

掌握自己的數據  一張圖秒懂 DMP

DMP（Data Management Platform）顧名思義是「數據管理平台」，這平台能幫助企業同時梳理實體門市、網路商店、廣告活動中的數據，從客戶的行為輪廓來判斷其消費行為，進而用來做為開發商品的依據或企業經營的策略。簡單說，DMP不只是進化版的客戶關係管理系統，且是一套「預測系統」！企業唯有將「客戶關係管理」確實握在自己手中，透過企業自有的 DMP 「精準預測」消費者未來的消費行為模式，並做出正確的商業判斷，帶給消費者真正需要的資訊。

越來越多的企業開始規劃企業私有的 DMP 系統，原因不外乎下列優勢：

● 企業自有數據（也就是第一方數據）的含金量最高。所有跟商品服務相關的優化策略，都必須取得第一方數據，也就是直接受眾的行為。

● PC版／行動版、及線上／線下資料的整合，只有在企業自有的DMP才容易達成。

● 第一方數據如官網瀏覽、App、過去的訂單、cookie、關鍵字的搜尋、eDM 記錄等，才能真正找出 TA 的樣貌，而這些珍貴資料不自己擁有，還有道理嗎？

理解何謂DMP及其優勢之後，該如何進行？下面這張圖讓你秒懂 DMP 的運作。

▲企業DMP說明。（圖／新零售時代提供）

從上圖可知，DMP的運作可簡單分為三步驟：

1.    導入數據。從各大平台取得消費者的行為數據，進入企業的 DMP。
2.    管理數據。企業DMP進行數據分析，建立準確的消費者標籤並分眾管理。
3.    應用數據。從廣告平台及其他外部流量拿回數據的掌控權，進而優化對消費者的服務及客製化行銷活動。

要得到一個新客的行銷成本，通常是服務一個舊客的七倍。企業應該把DMP當成自己的戰略級工具，善用自己的 DMP 來優化服務，讓舊客願意提高消費頻率。企業自有的 DMP 就像電影《蝙蝠俠》的老管家阿福Alfred，能為企業掌管最重要且機密的資料，並在重要時刻為企業制定關鍵決策。

「蝙蝠移動」致力打造企業自有 DMP，讓企業能真正擁有像阿福一樣的智慧管家，不再倚賴外部平台提供的第三方數據。而 DMP的應用是一個不斷成長的過程，它不只是系統的建置，更是將行銷、產品、客服、及營運策略規劃，進行長期且全方位的分析連結。唯有如此，才能真正跳脫殺價競爭、不斷砸錢廣告的經營苦海。

   作者：許禾杰

曾任104人力銀行、台灣YAHOO、康泰納仕、貝立德媒體、團購糯米網、VPON威朋等公司重要職務。投入數位行銷領域超過17年，自詡為數位世界的傳教士，也是台灣少數極早期即投入行動裝置和行動行銷領域的先鋒之一。
 
多年職務歷練管理整個亞洲市場及多個國家，包含中國、日本、東南亞，對於國際市場與趨勢涉獵深度與熟悉，「行動數據高於一切」為其多年來的信仰與呼籲，業界與媒體稱其為「台灣行動行銷教父」。

於2015下半年結束多年專業經理人的工作，自行創辦「蝙蝠移動」與「烏龜移動」兩家公司，前者專注提供企業主「企業專屬DMP」的大數據分析服務，後者以「代理銷售數位與行動廣告媒體」為主。