商業周刊／羅智先的野心：咖啡豆大王

文／林洧楨／商業周刊

幫人代養的金雞母長大了，終有「物歸原主」的一天，在此之前，你會做什麼準備？

統一集團在7月下旬公布與美國星巴克公司的「換股」交易，將集團持有共50%的上海星巴克股權賣出，同時買下台灣星巴克50%的股權，從此美國星巴克百分百掌握上海經營權，統一則百分百持有台灣星巴克股權。

一來一往，兩筆買賣雖讓統一集團淨賺高達近300億元，但「這等同賣掉中國轉投資事業中，成長最快的一個夢，」一位本土券商主管評論。尤其統一超的轉投資中，就屬上海星巴克最賺錢，一旦失去它，只能勉強損益兩平，因此消息發布後首個交易日，股價就全面崩潰，當日爆量大跌約7.8%。

賣掉金雞母，他卻笑得出來……
換得台灣完整股權，竟是戰略布局

在中國這個咖啡消費年成長率達15%、全球成長最快的市場中，失去了星巴克這隻金雞母，但記者會上的統一集團董事長羅智先卻笑得出來，還一派輕鬆對著媒體回應說：「對雙方合作，現階段覺得公平，也非常滿意。」「短期內少掉這個業務，要從別的機會裡彌補回來。」

究竟，這位台灣最大食品集團掌門人是怎麼盤算這一局？原來，他口中「別的機會」，是一場布局長遠的「咖啡豆大王」夢。

首先，交出上海星巴克一事，早在2013年羅智先正式接班集團董事長後不久，就出現美國總部有意收回台灣星巴克代理權的傳聞，當時媒體報導統一為了保住台灣星巴克的經營權，考慮循香港美心集團模式，用上海星巴克交換台灣。

統一幕僚透露，2年前，讓出上海、全拿台灣的交易模式就已確定，只剩價碼還未談妥。

為何羅智先要交出大市場、確保小市場？

他的風格：做大不做小
做代理不能握實權，不如自建供應鏈

本來代理品牌生意就是「媳婦仔命」，無論做好做壞，生殺大權始終握在母公司手中，因此上海星巴克這場撤退戰，對羅智先而言，是小輸為贏的應對策略。而保住台灣星巴克，對羅智先的「咖啡豆大王」夢，更有重要戰略意義。

統一幕僚分析，羅智先的經營風格是「做大不做小」，他操盤將台灣無印良品股權以10億餘元賣給日本無印、停止代理Afternoon Tea等品牌，就是放掉小生意的思維。因此，失掉年營收280億元的上海星巴克，這個缺口羅智先也想從別的大生意補回。

羅智先常把「專注本業」掛在嘴上，而統一的本業就是進口原料、加工生產，然後透過超商等通路賣掉套利。因此，咖啡這盤生意要做大，比起幫人作嫁的代理品牌，進口咖啡豆、烘焙加工，然後送進台灣及海外通路賣掉的一條龍模式，才能產生最大獲利。

「統一超商投入大量決心建立咖啡供應鏈，從設備、咖啡原料廠、咖啡配方及製程研發都自己來。」今年6月，統一超鮮食部長梁文源的公開說法，證實了羅智先的策略，而這回統一與星巴克「換股」交易，將讓羅智先有近300億元資金，為咖啡豆批發生意建構軍備。

這條咖啡豆大王之路，統一早就跌跌撞撞走過來。

從1985年，統一在超商門市賣現煮的滴漏式咖啡，但短短4年就收攤；2001年，成立統一星巴克後的第3年，統一又在超商開「街角咖啡館」，賣起現煮研磨咖啡，但市場反映不佳，還是很快就敗下陣來。

他的策略：跟著老大走
從產地、機器到口味，全黏緊星巴克

又過了3年，平價咖啡熱潮在台灣出現，統一超商第三度挑戰咖啡市場，開出「CITY CAFÉ」新品牌，但年銷量不到270萬杯，初期表現仍岌岌可危。

統一主管透露，當時有口味與設備2大問題，而統一星巴克這時已在台灣嶄露頭角，變成統一超咖啡團隊內部取經學習的對象。

咖啡同業指出，在亞洲市場，星巴克是以新加坡為基地，進口原料烘焙，然後再供應給亞洲各地門市，同時透過嚴謹的授權合約，將咖啡上游的技術鎖在新加坡，照理，代理商很難模仿。

然而，台灣星巴克與7-Eleven畢竟都在統一集團旗下，集團主管透露，就算有人員輪調或是招募對方離職員工也不稀奇，因此，CITY CAFÉ的口味調整就是由具統一星巴克背景的團隊出手搶救，目標是「盡量貼近星巴克」。

為了落實這個策略，星巴克機器用瑞士咖啡機龍頭廠Thermoplan，統一就到瑞士找實力也不差的咖啡機大廠Egro；影響口感關鍵的咖啡豆，星巴克委外契作，統一也可以到同一國家與地區，找其他農夫收購類似品質的咖啡豆；同時也學星巴克的品管制度，統一超培訓自己的杯測師團隊。

經過這段轉型改造後，原本不起眼的CITY CAFÉ，靠著口味類似星巴克、但價格只要一半的高CP值，從去年就變成年賣約3億2千萬杯、年營收破百億元的賺錢生意。

更重要的是，去年CITY CAFÉ每年的咖啡豆（生豆）進貨量為5千公噸，已高占全台生豆進口量約25%，是台灣現煮咖啡市場中用量最大的業者。

他的盤算：用咖啡豆再攻中國
手握台灣星巴克，就掌握人才與技術

除了能夠供應自家旗下逾7千家的超商通路，星巴克協助開闢出的中國咖啡文化，這個極具成長性的市場，自然也會在羅智先的咖啡豆批發布局之列。雖然，統一仍難以打入星巴克自成體系的供應鏈，但保留台灣星巴克經營權，卻是能讓統一繼續掌握人才、取經咖啡豆口味等技術、跟上國際潮流的關鍵之鑰，因此必須留住。

反觀，在統一超團隊眼中，上海星巴克近年雖處於成長高峰期，去年淨利大賺約新台幣41億元，但統一超依股權認列金額還不到10億元，而且現在中國連鎖餐飲市場陷入激烈的紅海競爭，統一就算多搶到幾年的上海星巴克經營權，要拚更亮眼的展店成績也有很大難度。

或許，就如一位統一超主管所說，一次拿回未來20年的打工錢，不見得是壞事，「也許現在看來是星巴克佔便宜，但5年後，誰輸誰贏還很難說？」

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