商業周刊／江蕙演唱會推手　賣票抓住行銷大數據

文／商業周刊／李雅筑

兩年前，歌后江蕙25場造成空前搶票盛況的封麥演唱會；在歌壇縱橫44年、每次開唱都一票難求的費玉清演唱會；《貓》、《歌劇魅影》、《獅子王》等國外經典音樂劇的在台演出；創造45萬人次觀展紀錄的「顛倒屋」、12月推出的「白爛貓超有事」、「卡娜赫拉的愜意小鎮」等展覽。這些全都來自同一個的幕後推手，寬宏藝術。

▲林建寰（右2）聯手唱片和電視台出身的團隊打造熱門展演，他坦言為是否進入資本市場爭執許久，但有資金奧援才能吸引國際級表演。（圖／商業周刊／程思迪攝）

創立26年，寬宏目前一年舉辦近百場活動，跨足國內外演唱會、音樂劇、展覽等多元領域，並整合規畫、硬體、行銷和售票一條龍，是國內最大主辦展演商。去年營收7億3千萬元，今年前三季自結營收6億4千萬元，稅後淨利約5,100萬元，年增22%，每股盈餘2.48元，將於明年1月掛牌上櫃，成為首家邁進資本市場的主辦展演公司。

寬宏以「寬宏售票」最為人知，是少數身為活動主辦方又兼有售票系統的公司。相較年代、拓元等單純售票系統，是以票務抽成為獲利來源，寬宏的6成營收來自演唱會與音樂劇，2成為展覽，1成是硬體設備出租，票務則占不到1成，主要銷售自家活動。

近期展演市場大增，據文化部文創產業年報，展演活動籌辦與經紀業務市場，去年突破百億大關，過去5年產值複合年均成長率達11.9%。但這意味寬宏的競爭者增加。在演唱會方面，包含握有瑪丹娜經紀約的理想國（Live Nation）、專攻台日韓一線偶像的超級圓頂都來勢洶洶，在展覽上，又有聯合報系和旺旺中時集團等大媒體圍攻。

掀台灣看劇潮
引進《貓》劇，連22場爆滿

這家老牌展演公司是如何不被市場淘汰、突破重圍？《商業周刊》獨家專訪寬宏藝術董事長林建寰，長年低調的他，首次接受媒體專訪。

早期，不少主辦方因財務等問題取消表演，引發消費糾紛，音樂老師出身的林建寰，靠著3萬元在高雄創業，他不惜到處借錢辦活動，即便台下只有4名觀眾，或是921大地震，國外表演者嚇得跑掉一半，他也不隨便取消活動，是當時極少數主辦信用獲好評的公司。

之後，寬宏一步步洽談國內外大型表演，更在2004年斥資6千萬元，首度引進國外經典劇《貓》連演22場，場場爆滿，讓寬宏在市場上站穩腳跟。

掌握會員數據
自建售票系統，抓展演趨勢

在業界眼裡，林建寰能出線的關鍵是：精準投資。旺旺集團旗下的時藝多媒體總經理林宜標說：「林董滿有guts（膽識），他敢做別人不敢做的事，比較敢衝。」

他解釋，國外經典劇團來台的製作成本，動輒上千萬、上億元的投資，廣告也要下重本，「這是高風險生意，票房不好就是慘賠，寬宏又不像中時有大媒體支撐，這表示他投資眼光是精準的。」

林建寰說，早期寬宏的廣告行銷費用僅占該場活動營收的1%，與國外展演公司接觸後，他大膽提高投放比率到15%，高於業界水準，就連表演結束之後，都還會持續投放廣告，強打活動畫面，激起觀眾的扼腕情緒，醞釀下一次的搶票風潮。

而其投資依據就來自售票系統。過去，寬宏的活動是交由年代售票，9年前，寬宏獨立成立自有售票系統。「那時整個產業界幾乎都傻眼，沒有人認為自己能做售票系統，因為這表示要握有足夠的活動數量。」林建寰認為，有了售票系統，才能掌握金流以及數據。

對主辦方而言，掌握票務亦即掌握消費趨勢，系統流暢度也攸關活動成敗，處理不好將影響活動內容。例如江蕙的封麥演唱會搶票事件，造成寬宏售票系統當機，引發民怨，成為創業以來最大的品牌危機。

至今，寬宏建立新系統，並累積30萬筆會員，平均一場演唱會的人均消費2千元。林建寰說：「寬宏已經能歸類會員是衝動型、緩慢型消費者，能依此做不同的行銷方法，這是寬宏的最大優勢。」當後端的票務系統能精準行銷，取得大型活動主辦權就不是難題。

資誠聯合會計師事務所會計師支秉鈞分析，截至今年6月，文創類股本益比約50倍，較大盤為高，若扣除近期獲利不佳的遊戲股，其他經紀、影視、展演公司值得關注，但展演公司以主辦活動為主，未來要持續成長的關鍵，在於握有IP（智慧財產權）。「必須發展獨特的自有版權，同時間走出台灣，拓展海外市場。」

對此，寬宏簽下胡宇威、朱俐靜等藝人經紀約，培養自有IP，並投資海外版權。然而，從主辦方跨足IP經營，寬宏面臨的難題是得直接面對消費者、培養粉絲；同時，未來如何吸引年輕表演者的主辦權，以培養下個世代的觀眾，是最大挑戰。

※精彩全文，詳見《商業周刊》1570期。
※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。