網路溫度計／歐美模式吃鱉！快時尚攜手中國電商的3大考驗

2018/01/30 12:43:00

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文／網路溫度計

中國的電商崛起速度飛快，創造的營收結果更是驚人。尤其是中國大型網購平台天貓、淘寶等電商，倚靠著特殊節日慶典，打著各種促銷活動，吸引顧客、搶占商機，因而讓想進駐中國發展的企業或個人品牌，都見識到了中國電商平台的威力與衝擊性，同時帶來了更多的發展機會。

本篇文章將帶你來看中國電商的威力在哪，如何讓H&M和ZARA等國際快時尚品牌心甘情願與中國電商平台合作，找尋電商機會。

來自瑞典服飾業巨擘的H&M，近幾年在台灣和中國市場逐漸打響品牌名聲，主打著快速時尚的招牌，間接成為時下年輕人和上班族採購衣飾的主要渠道之一。

無論是實體門店或是線上平台，都是消費者的購買途徑，而這些國際品牌的服裝企業，更是透過自建獨立的電商平台進行營運。然而，面對競爭的電商平台市場，更多的消費者都習慣到固定的網購平台上消費，同時更傾向於複合型的電商平台，例如中國的天貓、淘寶、京東購物等平台；台灣的momo購物、東森購物、PChome等平台。

2017年12月15日H&M公告出Q4的財報後，不僅顯示當季業績下滑，更遠低於預期之外，股價一度出現8年來跌幅最大的情況，後續更是一路下探，而主要的問題在於實體店面的銷售業績不佳所致。

快時尚打法出現危機，外商進駐中國的疑慮

隨著網路技術的發達，吸引著不少產業一頭栽進電商領域，尤其對快速時尚的服飾業而言，感覺更是明顯。傳統的時尚品牌正面臨著以線上電商為基礎的超快時尚（Ulter-fast-fashion）的衝擊，例如ASOS、Boohoo、Missguided等線上超快時尚品牌正在爭奪更多的年輕市場，從設計到上架的時間壓縮很短，並在固定時間內上架新產品，以吸引更多消費市場。

不僅是H&M，ZARA也在籌畫出售少部分歐洲實體店鋪，意在取得更多流動資金，以拓展西班牙的線上銷售業務的發展。受到超快時尚的追趕和門市店的業績下滑的雙重影響，如何透過電商來緩解困境，成為快時尚品牌應加速解決的問題。

簡單來看，快時尚服裝品牌與電商的合作上並不迅速，也許電商在一定程度上能協助解決庫存問題，但電商業務所新增的物流成本，也將不利於供應鏈的加速提升。同時，快時尚品牌的打法更存在著一個重要問題—犧牲了服裝的品質。

無論是H&M或ZARA，大部分的歐美服裝品牌企業，都是透過自建的電商平台模式經營，除了在歐洲市場拓展之外，更希望打進亞洲市場發展。

放眼望去廣大的亞洲市場，首要營地便紮營在中國市場拓展，然而，自建平台的營運成效並不如預期，面對現實問題，國際品牌商也必須重新思考問題。

因對於國際品牌商而言，倚靠著自營的電商平台，才能聯動實體店，沉澱所得的大數據，以利於掌握消費者數據及推測動向，尤其對地方性的需求、產品組合、以及開設店鋪的選址等等，而這才是自建電商平台的策略。

攜手中國最大電商平台，加速擴張機會

自營的電商渠道，終究抵不過中國大型電商平台的勢力。

早在2012年，ZARA也以自營電商平台開啟中國業務，然而線上業務的業績不如預期，爾後於2014年10月開啟與天貓的合作，開設天貓旗艦店營運。開啟合作的同時，也意味著後台所獲得的消費者數據，都必須跟阿里巴巴共享了，這也是許多國際品牌出入中國市場時曾產生的疑慮。

起初於2014年，H&M也大張旗鼓進駐中國市場，同樣選擇自營電商模式進入中國市場，然而其所佔有的優勢並不大。相較於天貓、淘寶、京東等大型網購平台在中國市場的勢力，占據了大半江山，幾乎綁住了大部分的中國消費族群，倘若H&M不加以合作，則會喪失掉更多的品牌拓展渠道和媒介。

2017年的雙11節慶當天，天貓平台不僅創下近1683億人民幣的業績，實力驚人之外，更是在中國的網購平台中，銷售業績榮登冠軍寶座，可見龐大的消費力都聚集在天貓平台上。面對如此境遇，H&M終於在2017年12月15日宣布，其中國市場將與阿里巴巴合作，入駐天貓平台設立旗艦店，這是除了官方網站之外，第一個對外的線上銷售渠道。

另一方面，有鑑於H&M集團旗下女裝品牌Monki早先進駐天貓平台，入駐後便開始蓬勃發展，也開始吸引H&M集團加入中國電商平台，並有信心將H&M品牌經營的有聲有色，同時，再加上2017年Q4的實體店面業績下滑的影響，H&M也期望透過中國大型電商的力量，拉抬整體業績，並強化在中國線上市場的營運。

此一舉也說明了H&M進入中國市場10年，終於開始從電商著手，開始轉型。

H&M集團旗下的子品牌Monki，時尚女性服飾，主打當代藝術的設計感，追求色彩鮮豔及誇張的設計風格，廣在歐洲開設50多家店面，以及在中國及香港地區皆設有實體店。(image source:程琪提供)