短短2個多月　從邊緣人變黑馬市長！韓國瑜是怎麼辦到的？

商業周刊／文／管婺媛

這是一個專門操作網紅影片的討論現場。談起這次選舉中的政治明星，這群網路節目製作人、網紅經紀人們，開始七嘴八舌。

「我們不是誰來都接！」

韓、柯影片操盤人聚會，大談誰好拍

「我們不是誰來都接！」這次替多位市長候選人操盤網路影片的製作人林仕鵬，與藝人沈玉琳合作一則韓國瑜戴上假鬈髮的網路影音，在1週內創下1百萬點擊率。暴紅後，多位議員候選人找上門。

「一個平常沒在做（網路）的政治人物，突然要做，就是會讓人覺得很奇怪！」「跟我們挑網紅一樣，網路是看個人style（風格）的，你沒有，拍了也沒用！」旗下有上百位網紅的堅持夢想文創執行長林郁傑表示。

因為在台北市長辯論會上高歌，並倡導「蜂蜜檸檬」養生論的候選人吳蕚洋，是他們眼裡最有趣、最想拍的候選人，「他完全是電商路線的咖。」

那傳統政治人物如吳敦義呢？「不、不、不、不，」林郁傑舉起雙手比「叉」，補了一槍：「我們對老人沒興趣。」

選擇政治人物，跟挑網紅一樣？有趣是標準？「現在年輕人就是這樣的走向，如果是我，當然選個好笑的市長，」他們說。

11月24日，九合一大選落幕，民進黨重演了2014年國民黨「輸到只剩總統府」的戲碼。藍營的關鍵功臣，是掀起「韓流」的高雄市長當選人韓國瑜。

線上線下導流成功

韓國瑜2個月，從邊緣人變黑馬市長

新零售時代的最強商業通路，是網紅，而韓國瑜，是成功複製電商網紅「O2O」（從線上到線下）模式、將網路聲量「變現」為選票的政壇新霸主。

所謂O2O，是指藉著網路平台，將客流從線上牽引到線下實體通路消費，以推動銷售與提升品牌﹔從選舉角度看，政治網紅也企圖尋著相同模式走。

選前半年，提起韓國瑜，藍綠幾乎無人相信，這個國民黨的冷板凳球員，能大勝對手陳其邁15萬票，一舉攻下民進黨執政超過20年的灘頭堡。

但，不過短短2個多月，因為一則只差對手1個百分點的爭議民調帶來新聞爆點，讓網友翻出他過去與台北市議員王世堅鬥嘴鼓的影片，緊接著，他善用網路推出各種有趣內容，線上直播觀看人數，動輒上萬起跳，瞬間成為網路聲量第一的政治咖。連柯文哲、總統蔡英文先後在2014年、2016年勝選，聲勢最盛之際，網路搜尋熱度都不及他的一半，跌破民調專家、公關老手、政壇人士的眼鏡。

在韓國瑜之前，柯文哲是席捲台灣網路世界的政治人物，即便柯執政台北市4年、新鮮感流失，但這次選前他的「一日幕僚」影片，上線3日，就累計破3百萬次點閱率，迄今點閱人次破千萬。

▲柯文哲「一日幕僚」影片，上線3日，就累計破3百萬次點閱率，迄今點閱人次破千萬。（圖／資料照）

在國際，美國總統川普、菲律賓總統杜特蒂、巴西新任總統波索納洛，也都已藉著直白語言、獨特人格特色，先在網路暴紅、大量「圈粉」，再成功進軍政壇。

這次地方大選，網紅呱吉（本名：邱威傑）第一次參選台北市議員就成功；屏東縣第一高票當選的議員蔣月惠，則因網路直播她街頭問政和小提琴表演、咬警事件，得到全國矚目。

打造政治網紅

四眉角沒掌握，當心被失控粉絲反噬

「商業網紅的變現模式已經出現在政治人物身上。網紅靠募資、周邊商品變現；政治人物也一樣，只是『周邊』應用範圍廣，延伸在造勢晚會人數、募資、選票上。」網紅經紀公司、超人氣娛樂創辦人黃冠融說。

政治人物若想如法炮製、成功O2O，得先看懂當中的「眉角」。

首先是「蜂擁現象」。

「網路的特點，不是效忠，粉絲不代表支持者，而是對於新鮮有趣事物的群聚者，所謂的『網路義勇軍』，其實是『蜂擁現象』，」戰國策傳播集團董事長吳春城說。

他口中的「蜂」，如「柯粉」、「韓粉」，蜂擁而上後，就成為政治網紅們的護體「金鐘罩」。當外界、敵營發出質疑與攻訐時，例如柯Ｐ對女性失言、韓國瑜「創造1千個工作機會，我可以親你一下」等言論，粉絲們都會熱情捍衛，包括去對立陣營留言反擊。

但，當更新鮮、更香的花朵出現，這群蜜蜂又會轉向。如柯文哲在選戰後期，網路聲量、媒體曝光度被韓國瑜「蓋台」後，在婦聯會等議題發言左支右絀、得罪藍綠、兩邊討不了好的情況就愈趨明顯。

「原本柯文哲是台灣最大尾，在藍綠夾縫中游刃有餘，無人去深究他的矛盾性；但10月韓國瑜出現了，蜂擁轉向，他的金鐘罩就出現破洞了，」吳春城分析。

然而，蜂擁可以是金鐘罩，但也常會失控，成了候選人的負擔，這是第2個特點。

例如，不少公眾人物因公開替某些候選人站台，成了被對手粉絲群霸凌的對象。像是台語歌后詹雅雯，因在陳其邁造勢大會上唱歌，招來大批支持韓的網友圍攻，平均每1分鐘湧入10則以上謾罵留言，逼得詹雅雯聲淚俱下，最後韓國瑜還得出面致歉、與不理性的網友切割。

還有韓粉發出「吳敦義任高雄市長時代，愛河的水可以喝」等假訊息，因為太明顯違背事實，遭到其他網友嘲笑非理性韓粉為「喜韓兒」。

大量鍵盤粉絲被召喚出來後，缺乏組織、紀律，加上網路快速傳遞的特性，讓候選人團隊難以控制，只能在出現反效果後，進行危機處理。

網紅新政治現象的第3個特點，是「去脈絡化」：相逢不必曾相識，你的過去與我無關

4年前，柯文哲是政治素人，有新鮮感，打著白色力量，有人買帳；但，曾任3屆立委的韓國瑜卻非素人，仍有人稱他非藍非綠，原因何在？

因為，「網路原住民」或年輕世代對韓國瑜的過去沒有記憶，對他的認知，都從網路開始。

它讓百年老黨出身的舊政治人物，也有機會搖身一變，成為政壇新品牌。

第4個特點，網路社群操作猶如滾雪球，不斷更新內容，就可以吸引更多人。

電商網紅強調的是轉換率（Conversion Rate，網路流量帶來的訂單數），網紅因個人特質與內容吸引特定群眾，讓廣告投放更分眾且精準，衝出高轉換率，這是新零售時代，網紅之所以能成為最強通路的原因之一。

只要不斷生產新素材、內容，讓網友可轉、可分享、可討論，就能讓曝光度越滾越大，效果千百倍於口耳相傳、傳統媒體模式。

「你的行為、興趣會被網路社群的『大腦』給記住，所以你一開手機，網路社群就會不斷吐相同的訊息給你，手機一開，滿滿的韓國瑜，你擋也擋不住！」黃冠融表示。

▲韓國瑜與館長直播同時觀看人數1.5萬，迄今破200萬。（圖／資料照）

這股風潮最大成因：

對藍綠失望，選民挺非典型政治人物

韓國瑜的網紅模式是：網路聲量起家，傳統媒體跟風報導，再藉著實體造勢活動，階段性「變現」實體群眾，重複轉換到網路聲量、媒體曝光，持續循環。甚至，韓流旋風讓藍營士氣高升，催出了其他縣市的藍色選民投票率，雪球滾出原子彈般的效果。

「這就是earned media（贏得媒體，意即口碑行銷）轉換成paid media（付費廣告）的效果，你下廣告宣傳要付錢的，但你靠網路就不用，還可以把聲量轉換到需要付費的媒體上（指新聞報導），」政大選舉研究中心副研究員俞振華說，「當這樣的循環形成後，候選人就有機會將網路空戰落實到陸戰上。」

政治網紅的O2O模式，成功條件除了基本的「商品力」——候選人須具備個人魅力，或至少具可塑性，另外就是市場大環境。台灣人厭惡藍、綠惡鬥，「兩大政黨已無法追趕上人民企求改變的心理狀態，」一位資深綠營幕僚分析，這股求變的社會力量越來越大，沒有政黨能夠承接，變成柯文哲、韓國瑜等非典型政治人物，填補市場需求的空白。

2014年的柯文哲，主打公民力量、白色覺醒，承接了台灣社會從太陽花運動累積的動能；今年，主打「賺大錢」、不要「藍綠」，還敢炮打國民黨中央的韓國瑜，則承接了民眾對經濟不振的不滿。

於是，藍、綠的基本盤慢慢縮水，台灣現在最大的「盤」，叫作鍵盤。

新形態中間選民

不談藍綠，看空汙、同婚等議題立場

鍵盤族的面貌，是立場流動快速、訊息傳散快速、社群集結敏捷。一位資深民進黨選戰老手就分析，所謂的「中間選民」，已不是藍綠之外的「中間」，而是因不同議題立場而改變政黨認同度的選民。例如，空汙、同志婚姻權、親中反中議題，都可能各自分到一些原本的藍綠支持者。

這種個案式的集結，也反映在公投上。在反同婚的護家盟強力動員下，保守主義傾向的選民被「催」出來投票，間接讓國民黨候選人受惠（因大法官在蔡英文執政下通過婚姻平權解釋案，反同人士把帳算她頭上），是另一種成功的O2O。

但，在網路的世界裡，只有0與1，中庸、溫吞不容易受到青睞，新奇、聳動、有趣甚至激化的語言，更能吸引網民目光。因此，諸如「打造愛情摩天輪」、「蜂蜜檸檬」等政見，成了選民對候選人的強烈記憶點。

有了娛樂性高的內容，外加網路行銷技術加持，候選人想「造勢」，一點也不難。

「你想要『倒讚』或『點讚』都可以，圈內行情價，1千個讚大概新台幣8百元；客製化留言5則，1百元；累積頻道訂閱人數1千人，大約在2千元。很多公司都在做這些事啦⋯⋯，這些絕對是可以買的，你只要花錢就可以了。」林郁傑侃侃而談。在網頁上搜尋一輪，你會發現，「買流量」、「洗點擊率」早已不是秘密。

當網紅現象成為新政治顯學，網路成為最大政治宣傳工具，而網路聲量是可操作時，對民主政治會有何影響？

「這絕對是好事（指網路成為政治平台），大家不用再去盲目挺一個人，」黃冠融認為，網路講求「真」，所有事情都會被起底、檢驗。

「網路只是用娛樂把政治人物素人化，」林郁傑認為，這會讓政治更貼近民眾，「太嚴肅的語言，大家聽不懂，娛樂是讓更多人可以接受政治的管道之一。」

面對政治娛樂化

看事多「猶豫」才是民主之福

網路確實可降低無資源者參政的門檻，同時，網友能夠即時檢驗候選人所言真偽，形成一股自然的制衡力。但，政治娛樂化仍有其負面效應。

娛樂至死，是美國社會媒體理論學者波茲曼（Neil Postman）在1980年代，研究美國電視亂象提出的觀點。他認為，在資訊發達的時代，政治人物訴求的不是有邏輯的政見，而是個人魅力；沒人想看長篇大論，簡化的語言、標語、短句更勾動人心。這將改變人類的思考方法：接觸的資訊多了，但無用的比率更高，人們做決定很容易，但也更輕率。

30年後的今日，有一樣的憂心。

「網路特質就是情緒、非理性的，網路上所串聯的，大多是淺薄的，因為太深入的東西無法被討論、追隨，」長期從事政治公關的吳春城認為，蜂擁現象就讓公共政策無法被好好討論，「但政治是種複雜的價值，真有辦法（靠網路）彙集出明智的共識嗎？」

中山大學社會學系副教授葉高華也指出，過去大家對網路樂觀期待，認為可像「阿拉伯之春」，利用網路社群促成民主轉型，「但，現在反而反過來，可能是一些極權體制，組織性的利用網路資訊戰，來腐蝕與影響民主社會的根基。」

對此，我們絕不希望政府以管制方式箝制言論自由。波茲曼在30年前提出的建議是：唯有深入、正確體察資訊結構和效應，才能掌握某種方法來應對任何媒體。而這需要教育。

「政治訊息被商業化炒作，是非常難避免的，」俞振華有相同想法，「這跟打擊假新聞是一樣的，唯有透過公民教育，強化民眾面對資訊時的『猶豫』，思考真偽，才可能減緩網路帶來的負面影響。」

當政治網紅化、娛樂化時，我們不能只做蜂擁而上的盲目工蜂，必須為自己建立資訊篩檢能力，才能讓台灣的政治，成熟的往民主深化的路上前行。