破解影音平台成長方程式

文／陳柏寧（新媒體特偵組） 

身為網路新興行業一員，影音平台要如何找到成長方程式，是這幾年不管是大陸或是台灣媒體業經營新媒體高層，一直想迫切解開的三角習題，常以「內容為王」或「技術為王」兩者來作為解題良藥。筆者本篇就試以曾為Facebook及Twitter成長營運負責人Andy Jones所提出的Amazon成長方程式，來檢視目前大陸影音平台的狀況與困境，來嘗試找出台灣其它還可努力空間。

Amazon成長方程式:

因Amazon成長方程式是以電子商務思維，來評估Amazon整體企業的成長狀況，故以下筆者會就影音平台所本身差異性，來重新詮釋每項引擎點的貢獻度來綜合評估。

1. 縱向品類擴張(如電商商品線擴充):在大陸影音平台發展過程中，從一開始的戲劇節目，將整個產業鏈的垂直向下發展後，由「內容購買」轉換為「內容自製」後，也同時向其他品類擴張，例如動畫、電影購買經營外，也開啟了網路直播收票商業模式，並以VR（虛擬現實）、3D虛擬投影、多機位高解析直播技術，來試圖創造不同品類經濟價值，但就騰訊10月韓國知名團體BIG BANG售出6萬張表現，在中國市場龐大市場上明顯尚有努力空間，故技術似乎不是影響銷售主要關鍵點。
2. 每個品類的產品庫存(如電商商品庫存)：在影音平台產業特質上，屬虛擬產品交易市場，無直接商品庫存，故這邊的產品庫存，筆者會以內容量來作為評比指標，這部分在大陸各大知名影音平台已逐年完整落實，如愛奇藝在2014年喊出「90%的院線電影都能在愛奇藝平台收看」，故各平台除了比拼自製劇的內容佔比外，也橫向延燒至平台的各種內容深度佈局，將內容生態圈作大。
3. 每個產品頁面的流量(如電商商品流量)：大陸影音平台流量，就內容面來論筆者會以著名IP等同電商「明星商品」來論，綜觀這幾年也由單純內容收看轉換為會員專屬收看，如愛奇藝即推出超強IP「花千骨」網路搶先收看，讓付費會員創下到達500多萬會員註冊，是目前影音平台將流量直接轉換為金流收入成功案例。
4. 購買轉化量和每筆訂單購買價值(如電商平均客單價)：就目前大陸影音平台上，每位VIP會員的帶來的訂單含金量(平均客單價)，目前仍局限在付費會員升級上，但整體額外延伸的經濟效益其實不大，這也與大陸目前影音平台販售內容結構有直接關係，目前影音平台自有商城並未特別曝光宣傳，故也造就會員除每月月費貢獻度，向上提升客單價較為困難。
5. 重複購買行為(如電商會員回購率)：就目前大陸影音平台營運上，除了提供包月或包年收費模式，也推出續訂系統，當會員主動勾取該選項後，除非手動終止才會停止，這種會員服務方式，其好處因月費金額較小，易讓會員留存至下個月，但相反另一擔憂之處，因影音內容屬性本非生活必需品，當會員主動取消時也較難將用戶重新喚回影音平台內，這點是目前營運端相當值得思考關鍵點。

小結:

就台灣本體影音平台發展來論，首要問題仍先解決使用者付費觀念溝通，讓更多人習慣影音是需要付費收觀看的。其次目前包含Line TV、LiTV、Friday影音、My video等，除了酷瞧屬「內容自產」外台灣生態仍屬外購內容居多，對於品類擴張較有其侷限性，在技術革新方面也無創新度，故未來影音平台除了本身自製內容比例提升增加產業垂直深度外，仍可考慮購買其他版權，如電影、動畫、線上直播版權來滿足內容橫向豐富度，另外在會員購買行為上，除了流量及轉換率審視外，或許可以如大陸愛奇藝結合電子商城開發購買品項，來提高每位用戶客單價，形成平台差異性，用多品項影視及商品內容來滿足會員生活上各式需求。