品牌大使TOP10　最佳行銷案例

文/i-Buzz口碑網路研究中心

品牌大使計劃是與大使建立互利互惠的關係，藉由大使的主動倡導與分享，提升消費者對品牌的長期信任，讓口碑行銷與網紅行銷結合的效益最佳化。本文將接續上期，介紹品牌大使計劃的優秀品牌案例，供品牌擬定計劃前作參考。

一、Bumble

Bumble是1994年推出的交友軟體，聊天時需由女性展開對話。該App至今仍然強調女性主導的重要性，除了線上的互動交流以外，目前也將服務擴大至約會及建立人脈等項目。

▲Bumble的品牌大使計劃資訊（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

● Bumble的品牌大使計畫

Bumble將他們的品牌大使計畫名稱為「蜂巢（BeeHive）」，並宣稱該品牌大使計畫是「全球互動最良好的品牌大使計畫之一」。實際上，Bumble非常了解品牌大使的特性以及建立人脈的重要性，他們為此特別規劃了兩個品牌大使計畫。第一個稱為「小蜜蜂（Bumble Honeys）」，是專為女大生設計的品牌大使計畫；另一個則叫做「女王蜂（Queen Bees）」，是為那些社交能力出眾的年輕都會女性量身打造。

▲Bumble的品牌大使計劃招募（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

Bumble表示，他們的品牌大使都是「擁有超強行動力的行銷人員」，所以必須要是「世界上最能引領時尚潮流並懂得積極尋求機會的人」。那些經過精挑細選的品牌大使要熱愛Bumble，並在校園或所在的城市中協助宣傳品牌理念。

兩種品牌大使都必須具備引領潮流的能力，要發揮創意觸及品牌受眾，並舉辦活動、組織品牌宣傳快閃行動，還要懂得商談合作機會，並和意見領袖、網紅共事，甚至直接和品牌總部合作。該品牌大使計畫的目標就是強化品牌知名度，宣揚品牌理念，讓品牌能夠在社群中引發共鳴。

● 成功的理由

首先，Bumble非常清楚自己的品牌大使應該具備哪些特質。再者，該品牌持續在女權領域耕耘，培育兩種品牌大使成為領袖，讓他們增加工作經歷，學習如何長久經營人際關係，以拓展未來的事業版圖。

也就是說，透過這項計畫，Bumble的品牌大使得以和「興趣相投的行動家」交流，建立自己的人脈，學習成為領袖，以及擁有充滿樂趣的獨家體驗。

▲Bumble品牌大使 @louisavons在Instagram 的分享（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

二、Gymshark

Gymshark是英國運動服飾配件品牌，該品牌致力於將最新潮的產品服務提供給追求健康生活的顧客，以協助顧客提升運動表現。不過，讓Gymshark笑傲群雄的原因在於，該品牌非常重視社群網站及品牌大使計畫的經營。

● Gymshark的品牌大使計畫

運動服飾品牌Gymshark現在之所以能如此成功，完全得歸功於他們出色的品牌大使計畫。Gymshark首先和運動網紅合作，當公司開始成長後，該品牌開始和一群熱衷於健身以及和粉絲互動的品牌大使建立長期的合作關係。

現在，Gyshark又透過當今最佳的品牌大使計畫之一，將雙方的合作關係提高到另一個層次。數名職業運動員以品牌大使身分和該品牌長期合作（而非一次性企劃），而且當中甚至有人參與設計專屬的Gymshark系列產品。

● 成功的理由

認為Gymshark的名氣單純來自於名人，而非現實世界顧客的捧場嗎？那可未必。Gymshark的行銷主管Stephanie O’Neill表示：「真心誠意才能成就一切。Gymshark廣大的品牌大使原先都是品牌的粉絲和顧客。有誰會比真心喜愛Gymshark的人更適合代言品牌？」

Gymshark所有的品牌大使都是透過私人活動以及社群網站上的高度互動和品牌顧客建立真誠可靠的連結。「重點在於個人的觀點及立場。比起粉絲數，我們更在乎這些品牌大使的潛在人選如何和粉絲互動」，O’Neill說道。

▲Gymshark品牌大使@sophjbutler 在Instagram 的分享（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

三、Sephora絲芙蘭

Sephora是護膚美妝界的產業龍頭。身為知名美妝產品零售商，該品牌不但擁有各式各樣不同類型的產品，同時也提供美容專家諮詢服務，為客戶打造出一個便於交流的購物環境，以及獨一無二的購物體驗。

● Sephora的品牌大使計畫

Sephora直到2019年才開始展開他們的品牌大使計畫「The Sephora Squad」，不過該品牌大使計畫儼然已成為最成功的案例之一。Sephora稱呼他們的品牌大使為「網紅（influencers）」，不過他們的合作期間長達一年。這種長期合作的形式比較偏向品牌大使，而非一般網紅。

Sephora每年都會招募品牌大使，條件是他們必須是熱愛美妝保養及開拓新領域的網紅，無關粉絲人數，而且要能多方分享品牌價值帶來的歸屬感、認同感與美感，同時也必須在自己的社群平台上發揮創意分享Sephora的實用資訊。該品牌表示自己的品牌大使團隊是「獨一無二且深具啟發性的說書人，擁有各自的粉絲族群、價值觀以及興趣」。

▲Sephora的品牌大使#Sephora Squad（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

Sephora的品牌大使可以優先試用熱門新產品、和其他成員及業界領袖交流、與公司團隊及創辦人互動合作，以及接受「同業的專業指導」。而品牌的行銷企劃通常衍生自品牌大使的創意，讓品牌的行銷內容更符合現實情況。

● 成功的理由

Sephora的品牌大使團隊能反映出顧客的各種面向，團隊成員來自不同的種族、年齡、體型、性別、性向，以及各種價值觀，一如該品牌的目標客群。這種做法能反映出更多人的心聲與觀點，讓品牌大使更容易贏得信任及建立關係。

Sephora另一個令人讚賞的地方是，該品牌招募品牌大使的方式比較特別。當申請者一旦送出申請表，並和品牌分享自己的IG之後，最後一個申請步驟就是會獲得一個推薦專用的頁面。品牌大使申請者可以邀請粉絲在推薦頁面上留下申請者的相關事蹟，替他們做擔保。如此一來，Sephora就能得知他們招募到的品牌大使對自身的社群是否具有直接的影響力，在美容產業是不是一個值得信賴的對象。

● 專業提醒

Sephora的做法非常值得參考。建議品牌在建立品牌大使計畫時，要確定自己的品牌大使是否能如實反映出目標客群。

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