2022年台灣數位廣告市場達589.59億 網紅直播、短影音大幅成長

專案中心／台北報導

DMA台灣數位媒體應用行銷協會，今日發布年度【2022台灣數位廣告量統計數字】，重點數字與觀察如下:

1. 整體市場規模達589.59億，相較於2022年，成長率為8.3%，這是近十年來，繼2020年受covid-19影響，再次出現成長率僅有個位數，主要原因來自疫情日趨平緩，宅經濟成長力道衰退，且由於國際政經情勢不穩，通膨影響影響消費意願，使得整體市場呈現謹慎保守的局面。
2. 依媒體平台類型，一般媒體平台為364.35億，成長率7.9%，社交媒體平台總金額為225.23億，成長率9%，兩者成長率都低於兩位數，顯見帶動成長的國際平台，流量紅利已不如以往。
3. 透過程序化購買的廣告比例，由去年的47%，今年占比達58.6%，隨著廣告技術越來越仰賴AI，品牌與平台都將更重視數據的開放與合作，更進一步達到廣告優化效益，精準極大化觸及並開拓更多潛在客群。
4. 以成長率來看，影音廣告市場規模為165.67億，成長率為12.5%，保持一定成長動能與規模。在講求社群結合商務的目標下，口碑內容類的網紅業配直播項目，逼近60億，達59.95億，成長達35%，發展潛力值得關注。
5. 依產業別的投放量，電商仍是投資金額最大的產業，投放金額為90.65億，重新找回成長力道，較去年同期增加了11%。前十大產業中，前五大產業仍保持相同，但零售、醫療保健、與房地產，名次略為下降。
6. 自2020年疫情影響，包括旅遊、電影的休閒娛樂產業受創嚴重，隨著疫情受到控制，休閒娛樂產業於2021年開始回溫，2022年再度成長28.7%，且重回前十大產業。反倒是遊戲產業，因人們開始走向戶外，雖仍有成長但整體力道減弱，僅有4.8%。

▲2022年台灣數位廣告前十大投放產業金額（圖／DMA提供）

DMA廣告量調查小組召集人，貝立德數位媒體中心中心長陳柏全指出「我們必須重新描繪品牌與消費者接觸的各種場景」，歷經過去三年疫情，消費者更願意採用數位服務，但在生活解封與邊境開放的利多狀況下，消費者也開始回歸實體消費，他們在意的是，如何在有需要的時候，就能取得服務。「 OMO 行銷經營模式已非短期疫情對策，正成為下一波強勁的成長動能。」此外，AI生成應用熱潮，不僅將改變接下來數位廣告製作流程，AI相關技術的導入，更能夠自動化地精準優化投放效率，將衝擊過去以「廣告類型」的行銷思維，行銷人需要更以消費者與數據為中心來擬定數位策略。

▲2011~2022年台灣數位廣告市場變化（圖／DMA提供）

根據2022年的統計數字，配合今年度的市場情況，DMA認為，展望2023年台灣數位廣告市場，有幾個值得關注的焦點：

（1）整合虛實場景，打通更多互動環節：量販、百貨、超市、超商不僅正在互相整併，更積極投資強化數位平台，甚至催生零售型媒體的崛起，因此，未來行銷人需重新描繪品牌與消費者接觸的各種場景，推動多元型態的全通路行銷策略。

（2）掌握影音穿透力，快速溝通：滿足現代消費者在時間碎片化之下，所要求的內容娛樂即時性，影音一直是近來最受關注的一種廣告型態，保持一定成長動能與規模。其中，挟著製作容易、時間短，觀看無負擔，短影音所帶來的動能，成為平台兵家必爭的新市場，看準短影音在年輕Z世代的影響力，品牌端除了針對短影音形式製作內容發布，也開始加速推動包括虛擬店面、產品鏈接以及目錄的功能與廣告做串接的策略。

（3）網紅行銷，邁向更系統化合作：從2022年的廣告量數字，可以看到市場對於網紅直播代言的行銷模式，有著高度興趣，DMA今年初針對會員所調查的「2023台灣數位行銷趨勢報告」也顯示，最看好網紅業配直播的類型。然而，各種合作爭議也時有所聞，隨著市場日漸成熟，過往單純的以「數據」衡量效益的模式，需要進一步的優化，如何透過更系統化方式，評估內容真實、質感、特色與效率，將會是今年度產業關注的焦點。

（4）國際平台在地化治理與AI挑戰：全球各國開始關注跨國平台的治理問題，台灣在去年也陸續討論包括媒體議價、詐騙管理等議題，國內公民團體建議政府應於近期展開的國際相關數位貿易談判中，加入相關議題，如何在數位治理與避免言論自由管制之間取得平衡，將會影響未來數位行銷產業發展。此外，主要科技公司競逐AI應用，藉以優化投放效率，如何改變目前廣告生態與使用者體驗，也值得關注。

▲台灣數位廣告前十大投放產業金額

DMA理事長邱繼弘表示，在數位環境跨國化的競爭局面，台灣數位廣告市場目前的確來到一個需要轉型調整的時刻，未來要能正向發展，除了要求業者、消費者自律，法律面也需要調整，幫助堅持做「好內容」的媒體能在競爭激烈的環境下生存，協會也將持續與相關單位合作，健全產業環境。