NFT在星巴克會員忠誠計劃中的運用與效果

文／創造智能

星巴克擁有全球最大、最成功的會員忠誠計劃之一，會員忠誠計劃通過激勵回頭客、追加銷售和客戶個性化，推動了大約 50% 的星巴克收入。最新的策略是將客戶與 NFT 的互動直接擴展到獎勵計劃中(奧德賽Odyssey計畫)。

根據星巴克2023 財年第二季度業績報告，全球活躍的星巴克激勵會員人數達到 3080 萬，比2022年度Q2增長 15%。奧德賽Odyssey計畫在其中帶動了一定程度的話題性與激勵效果。

 

▲星巴克擁有全球成功的會員忠誠計劃（圖／創造智能）

 

星巴克奧德賽與傳統忠誠計劃有何不同？

對企業來說，留住現有客戶比吸引新客戶更具成本效益。客戶對於信譽良好的公司購物風險相對較低，而不是選擇不知名的公司。

會員忠誠方案提供了維持這一循環的激勵措施，但傳統忠誠方案往往只有鐵粉能累積足夠積分並獲得獎勵；品牌的”偶爾粉絲”則難以“加入”其中。在傳統忠誠方案中，如經典的航空哩程計劃，客戶累積哩程並換取機票，這種方式簡單卻了無新意且無法產生額外效益。

會員忠誠計畫目的是為了與會員產生更多的互動，了解並認同品牌的理念與價值，最終變成鐵粉，這中間的過程在傳統的忠誠計畫卻難以達成，更多的是利用折扣來綁住消費者。

星巴克奧德賽計劃則明確將定位為社交平台，通過建立社群、粉絲參與以及與品牌其他部分（如現有獎勵計劃和數字平台）結合。星巴克奧德賽的參與者可以與其他成員交易他們收藏的NFT（被稱為郵票），積分甚至可以直接用法定貨幣（美元）購買。目的是為了保留鐵粉的權益，並利用遊戲化的過程增加偶爾粉絲的互動與交流。

如何參與星巴克奧德賽計畫

要參與星巴克奧德賽，必須先創建一個星享俱樂部帳戶。擁有帳戶後，就可以訪問 Odyssey 平台並開始參與旅程 (Journeys)。旅程是一系列互動活動，讓會員可以更多地了解咖啡和星巴克。

完成旅程後，會員可以獲得「奧德賽積分」和「郵票」 (NFT)。「奧德賽積分」 可以兌換獎勵，例如免費咖啡、商品和體驗。「郵票」 (NFT)則可以收集旅程印章並與其他成員進行交易。

原有 Starbucks Rewards 主要讓客戶憑消費換取積分獎賞，新平台則新增更多名為「Journey （旅程）」的互動遊戲，讓會員有機會累積名為「Journey Stamp（旅程郵票）」的 NFT 獎勵，並透過內置 NFT 平台與其他會員交易。為降低使用門檻，會員更毋須建立虛幣錢包，可直接以信用卡等方式買賣 NFT。

星巴克將不時推出限量或特別版的 NFT 旅程郵票，讓會員收藏或轉售。另外，會員亦可透過購買 NFT 賺取積分，解鎖各種獨家獎賞，如享受免費咖啡、參與咖啡課程及活動，甚至到訪星巴克哥斯大黎加（Costa Rica）的咖啡園區等，讓會員於線上及現實世界享受到獨特的用戶體驗。

▲會員可於線上及現實世界享受到獨特的用戶體驗（圖／創造智能）

 

為什麼星巴克要用NFT來進行會員忠誠計畫？
可流通性

NFT允許自行交易，流動性創造的是用戶驅動用戶，跳脫數據驅動用戶的框架。不管我們服務再好，都不可避免的會有遺失的會員，一個掌握了大量點數的遺失會員，對企業是沒有任何價值的，不如讓其流通到有需求的人身上，繼續延續會員身分，並繼續活躍。

可收集性
NFT 可以收集和交易，遊戲化品牌建設。別忘了，人類帶有收集的天性，小至郵票，大至跑車；可收集性可以引誘會員進行不自覺的參與。

空投價值
空投讓NFT產生更多價值，保持與會員的互動。所有完成任務並達成解鎖條件的會員，皆可利用空投方式將福利提供給會員，讓其NFT平台不斷產生價值，使會員不會像E-mail那樣忽略訊息。

話題性
NFT雖然進入熊市，其因也是因為之前都處於炒作階段，如同網路時代剛開始那樣，經歷了一連串的泡沫，最終開始實際的應用便蓬勃發展，所以NFT是趨勢，但一直沒有實際的應用，一旦出現了實際應用的案例，就是吸引媒體的最好媒介。

事實上，以現在科技的進步，有太多模式可以為傳統的會員忠誠計畫開創不同局面，但星巴克選擇NFT在既有的會員計畫上進行加值，我們認為上述NFT的四大特性是其重要關鍵。

奧德賽計畫的後續
星巴克奧德賽於4月24日為參與該計劃的用戶推出一系列優惠。基本福利包含線上咖啡製作課程以及向Feeding America捐款，為有需要的人提供食物。

此外，還有一些有趣的獎勵，例如為哥斯大黎加星巴克咖啡農場的一棵樹命名、獲得帶有你的NFT藝術作品的定制MiiR 360隨行杯，或者在30天內每日免費享用一杯飲品。用戶可以通過在星巴克APP中完成任務賺取積分，如參加星巴克活動和在其商店購買飲品。

星巴克執行副總裁Brady Brewer認為，星巴克作為家庭與工作之間的第三空間，為了更深入地提供會員服務，利用Web3技術將實體第三空間轉變為虛擬服務，並結合當前流行的NFT數位資產應用。這不僅能吸引忠實會員，還能吸引年輕人加入會員，並通過忠誠會員的口碑行銷傳播品牌形象。

AITAGO更多服務＆特製品牌、營業額提升案例：了解更多