價格戰推不動　中國雙11購物節氣氛冷淡

中國「雙11」購物節即將進入尾聲，今年雙11不僅網路討論聲量減弱，商家也興致缺缺。不管對商家還是消費者來說，「價格戰」如今已經推不動，電商平台正尋找新模式留住優質商家。

▲中國「雙11」購物節即將進入尾聲，今年雙11不僅網路討論聲量減弱，商家也興致缺缺。（圖／資料照）

金融投資報指出，雙11晚會消失、社交媒體上吐槽平台規則的聲音減弱，都印證了雙11消費市場格局改變。21世紀經濟報導更指出，「史上最長的『雙11』已接近尾聲，平台與商家依然『靜悄悄』」。

今年雙11與以往最大的不同是平台之間已經不再全力比拚「最低價」，隨著消費者更加理性、對價格和cp值更加敏感，價格戰已經無法持續。報導指出，去年雙11各平台低價內捲（過度競爭）進入白熱化，商家利潤空間被壓縮，流量只帶來熱度和銷售額，卻沒什麼盈利。

中國媒體財經訪問一名有10幾年經驗的電商從業者賈真指出，商品如果有差不多50%以上的毛利，透過雙11還能賺到錢，但毛利低於30%就沒有參加雙11的必要了，「雙11有一個滿300減50的優惠券，再打個9折，再加上運費險，再加上付費的成本，30%根本兜不住」。

其他電商平台上的中小商家也表示在如今的競爭環境下，正在失去對雙11的期待。由於雙11活動時間拉長，價值就不再那麼突出。今年中國各大電商平台的雙11促銷活動約10月中就陸續開跑，較去年又提前1週左右。廣東的服裝商家張達表示，週期延長卻沒給銷量帶來什麼明顯的提升，「現在一年的活動做個不停，有沒有雙11性質一樣」。

還有淘寶和天貓女裝店鋪經營者表示，「我和身邊的幾位同行賣得都不好，只有去年的一半吧」今年以來，他感覺訪客數量比去年更少了，經營成本變得更高。

另一方面，價格戰已經影響產品的品質，對品牌和商家而言並不利於長期生存。對消費者來說也很可能會得到品質低劣的商品。

山東大學數字（數位）經濟與平台競爭研究中心主任曲創提到，電商平台的「唯低價」模式導致片面要求商家低價、忽視商品質量、商家權益被侵害等問題，也引起公眾和監管部門的關注。中共中央政治局會議7月30日首次提出要強化行業自律，防止內捲式惡性競爭，在大政策指引下，平台也做出相應的行動。

例如淘天正嘗試解決僅退款（特定情況下消費者不需退回商品即可退款）、退貨運費成本高、低價內捲這三個頑疾，來改善商家的營商環境。京東、拼多多、抖音等平台也相繼發布了許多或直接補貼、或間接改善的策略，來為商家減輕負擔。

但有許多中小商家表示「沒有感受到」，無論補貼或鬆綁僅退款政策，很多都會設置無形門檻，使中小商家被排除在外，或是需要付費買流量，買得越多才補貼越多，使大多數花得少的小商家較無感。