票價漲，來客數不減反增！日本環球影城如何吸引千萬遊客？

▲圖／翻攝自環球影城官網

文／經理人月刊

你知道，全球前五大遊樂園當中，只有一家不隸屬迪士尼（Disney）嗎？如果範圍再放大到全球前十大遊樂園，根據建築工程顧問公司AECOM在2016年的排名，也只增加了一個「非迪士尼」的遊樂園。

換句話說，在全球前十大遊樂園市場裡，只有兩個樂園能夠與迪士尼分庭抗禮：排名最前的是第四的「日本環球影城」（Universal Studios Japan；以下簡稱USJ），另一個是排名第九的美國「奧蘭多環球影城」。

當USJ在2001年以美國好萊塢電影為號召開幕時，可說是一鳴驚人，入園人次達到1000萬人。只可惜好景不長，之後遊客人數一路下滑，一度萎縮到只有700多萬，千萬人次更成了「曾經的榮光」。

然而，2010年起，USJ卻像施了魔法般，接連推出倒著走的雲霄飛車、活屍出沒的萬聖節活動、為幼童設計的環球奇境區、哈利波特禁忌之旅，業績再度翻紅。2014年遊園人數再次突破千萬門檻，2015年更創下1390萬人次，以及單月150萬入園人次，超越迪士尼單園單月的紀錄。

帶領USJ連年打勝仗的行銷長森岡毅說，「行銷的思考，不過就是提高企業的勝率。」

  先推估市場潛能，再鳥瞰全景、擬定戰略

自稱「理科人」的森岡，從小熱愛數學，因為入學規定要考數學這一科，才順利考取神戶大學經營系。求學期間，與穿著入時的同學相比，他被認為毫無品味。後來進入寶僑（P&G）做行銷，剛開始提出的企畫案不但曾經被批評得一無是處，甚至自己連哪裡不好都看不出來。

這樣的「理科男」，卻成為環球影城的致勝關鍵。

時間回到2010年，森岡來到USJ，面對遊樂園的低迷光景，他的第一個問題是，我們還有機會讓千萬人次造訪嗎？而要回答這個問題，他靠的不是信念，還是他最愛的數學，「世界上所有的現象，都可以用數字計算。」

對森岡來說，每個人身上都帶著各式各樣的「骰子」，面臨要做決定的時候，就會拿出來擲一擲。在這些骰子當中，也有一個叫做「遊樂園」的骰子。因此，想要估算人們造訪環球樂園的可能性，就可以試著去了解一年當中，有多少人會拿出這顆骰子？每人會擲幾次？再加上每次擲了骰子之後，出現各種遊樂園的機率，就可以估算什麼時間、什麼地點，會有多少人造訪遊樂園。

參照消費者調查結果，森岡以這套數學思考法，確認USJ一年有1000萬人次造訪的潛能，才進一步擬定行銷戰略。森岡解釋，一般人在規畫登上富士山時，想像的畫面都是山頂的風景，而不是從山腳到山頂的路程；但往往，站在山頂上往下看，該怎麼走上山，才能一目了然。

森岡加入USJ時，入園人數僅700萬，但是他已經清楚在腦海中描繪出，遊樂園達到1000萬人次時的景象；也仔細拆解過，這千萬人次中，會有多少的關西遊客、多少關西地區以外的人、未婚女性和家庭來客比例有多少⋯⋯再比較「設想中的比例」和「目前遊客組成」的差距為何，就能知道影城該如何規畫遊樂設備，以吸引缺少的客群。

  品牌價值提升，票價漲也不減入園人數

有了提高來客數的戰略目標，還要有打勝仗的戰術。至於戰術的真諦，森岡說，「選擇戰場，比怎麼打重要。」所以，贏面小的戰不打，找出勝率高的戰場，才是勝利的法則。

森岡選擇的第一個戰場，是調整產品組合，以擴大客群。

過去，USJ在想賣點時，都只想到怎麼吸引電影影迷，但是關西市場僅有關東的三分之一，以電影為主軸形同畫地自限。於是，在電影為主軸之外，森岡先是將產品範圍擴大到動畫，推出魔物獵人、海賊王和妖怪手錶等風靡海內外的主題。2012年，USJ再推出以低年齡幼童為訴求的環球奇境，吸引家庭客，入園人次來到900萬。2014年，投資450億日圓興建的哈利波特樂園終於開幕，入園人次一舉突破千萬，來自亞洲的外國遊客更成長8成。

定價策略，是第二戰場。一進入USJ時，森岡便發現，相較於國際級的遊樂園，USJ的票價（成人5800日圓）大概便宜了50%，部分原因也是將關東迪士尼視為票價天花板的緣故。不過，隨著品牌價值大幅提升，森岡分析，USJ票價的價格彈性低（產品價格變動時，需求也跟著變動的彈性較低），提高票價對於需求的影響，將在可承受的範圍內。

近5年來，USJ的票價年年調高，成人票漲價27%（7400日圓），全年護照調到1萬9800日圓，快速通關票券也開放販售（一般遊樂園是排隊免費領取），但是入園人數仍一路成長。

森岡說，用折價吸引客人的行銷手法誰都會做，但是在「營收＝客單價x來客數」的算式中，讓客單價和來客數同時大幅成長，才是行銷人的真本事。

森岡的第一本著作《日本環球影城谷底重生之路》（中文版由麥浩斯出版），主要是配合USJ哈利波特樂園預計在2014年夏天開幕，以環球影城的奮鬥史當賣點，頗有宣傳意味。本文介紹的是他的第二本書，書中詳細闡述了他的「理科行銷思考法」。他的第三本著作《機率思考的戰略論》（暫譯，原文書名為《確率思考の略論》），則是將所有行銷會用到的實戰數學算式，全數列舉其中。

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