人類的「主動遺忘機制」：我不聽我不聽！我就耳朵長毛怎樣

圖文／Mr.6

最近看到一篇有趣的研究，刊在本月號的《Journal of Consumer Research》，科學家發現，當閱聽民眾在看一則訊息、一則廣告，如果該廣告是「提到『你這種人』有哪裡不妥、不好、不妙」，比方說，它講「像你們這些上班的人」再不注意健康，就可能「過勞死」之類的，雖然只有暗示，但，民眾會覺得反彈、害怕，「記不得」該訊息，而頓失了廣告效果。

科學家將這個奇觀稱為「主動遺忘」(motivated forgetting)。

很有趣的是，這種「主動遺忘」，只會發生在該廣告對觀眾「貼標籤」提出批評時。

他們做了兩則實驗。

首先，學者讓大學生讀了一篇報導，刻意提到他們的大學，最近在全國排行不佳、節節衰退。這篇文章的下方置放一則關於該學校紀念品店的贈品券，學者發現，沒人去領贈品。

然而，另一篇無關緊要的報導之後，擺了同一張贈品券，就有很多同學去領。

贈品耶！

為何學生不去領？

因為他們看到了不利於他們學校的報導，心生難過，自動就啟動了「主動遺忘機制」。

另一則實驗，學者故意對著正在輸的球隊的球迷面前置放廣告，要他們去領一個「某某隊球迷專屬」的紀念品，球迷也不去領。

平常的時候，同樣的廣告放在球迷面前，他們就欣然的爭先恐後的去領。

這兩個案例，都是告訴人們，他們所喜歡的標的（譬如球隊、學校）不好，以致於人們也不想去聽接下來的任何事情。

我就想到，最近朝野紛爭不已，大部份的批評，都是在指著對方猛烈批評，言詞激烈，於是，訊息的效果一定是很差的，一定會啟動對方的「主動遺忘」機制。

當所有的言論都是在批評的時候，所有人都「主動遺忘」，所有人都不聽、只講，這是很可怕的事情！

我發現，在紛爭的時候，大家都忘了「廣告」的重要性。廣告最注意的，就是不隨便碰觸負面；永遠是講某某某的「好」，而不是去講沒有某某某會多「不好」。或許，要讓社會達成共識，最重要的是先解決「主動遺忘機制」，耳朵打開了，嘴先閉上，正向的溝通才會開始。