接軌千禧世代!擄獲年輕人的心 老字號精品數位化

記者許嘉云、陳卿偉/綜合報導

根據統計,目前全世界有六成的人口是30歲以下的千禧世代,按照年齡推算,他們即將邁入收入高峰期成為真正意義上的消費主力,精品老字號以數位化跨越世代鴻溝,又藉著聯名設計的相對低價策略,希望擄獲年輕族群的心。

荷葉邊真絲襯衫配上青銅鈕扣,黑夾克花卉圖騰點綴其間,英國百年老牌Burberry春夏最新服裝系列以1928年出版,被稱為「最動人的情書」的英國小說奧蘭多為主題,巧妙融合都鐸風格與英式搖滾,模糊了男女裝的界限。

接軌千禧世代 精品老字號擁抱數位化

▲圖/翻攝自Burberry

而這些華美衣裳在還沒看完秀就已經能在官網線上下單,如果還沒想清楚,可以轉移陣地考慮一下。

接軌千禧世代 精品老字號擁抱數位化

▲圖/翻攝自HisStyle Diary

耗時兩年建置倫敦攝政街旗艦店,面積達2500平方公尺,除了大廳高達22英尺、24小時播放最新服裝秀的巨型螢幕外,還設有RFID標籤,只要拿著商品經過互動螢幕它就會秀出相關的產品資訊,以聽覺和視覺挑動消費者的情緒與衝動,這是英國百年老牌Burberry數位變革大計的重要拼圖。

接軌千禧世代 精品老字號擁抱數位化

▲圖/翻攝自HisStyle Diary

接軌千禧世代 精品老字號擁抱數位化

▲圖/翻攝自Rachel van Munster

時任Burberry執行長安琪拉‧艾倫茲:「下一個世代的人成長於數位世界,他們溝通的關鍵字是社群。」

接軌千禧世代 精品老字號擁抱數位化

▲圖/翻攝自Rachel van Munster

2006年接下Burberry執行長一職的安琪拉攜手創意總監貝利,捨棄精品產業長期仰賴的稀有性,一起走上數位化革新。從2012年的3D Stream時裝秀、2013年的Burberry Kisses活動,到2015年的閱後即焚「Snapchat Show」,大刀闊斧的改革讓這個157歲的精品老牌重新定位出年輕新形象,成為「負擔的起的奢華」,營收9年成長250%。

接軌千禧世代 精品老字號擁抱數位化

▲圖/翻攝自fullfasiontv

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▲圖/翻攝自Burberry

接軌千禧世代 精品老字號擁抱數位化

▲圖/翻攝自Ellsa Seydi

時任Burberry執行長安琪拉‧艾倫茲:「所有高成長的市場都以智慧手機為主要媒介,像是在倫敦時裝秀不僅是第一場在手機直播的秀,讓世上每個人都可以感覺有如坐在伸展台第一排。」

同樣放下精品品牌高高在上的姿態,走入消費者生活的還有它。

Balmain創意總監奧利維‧胡斯坦:「我接任Balmain創意總監的工作已經有四年的時間,志在創新中保有品牌的DNA,優雅、法式奢華、精緻刺繡,在保有品牌靈魂的同時我也試著讓Balmain成為更摩登、國際化的品牌。」

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▲圖/翻攝自BALMAIN

創立於1945年的法國精品品牌Balmain以連身長裙、超收腰剪裁大獲貴族、上流社會和明星的愛戴,成代表法國高級時裝的經典品牌。

接軌千禧世代 精品老字號擁抱數位化

▲圖/翻攝自Pepe Asriel

不過隨著創辦人的辭世Balmain不僅一度瀕臨破產,產品更隨著設計總監的更替逐漸失去品牌自己的靈魂,直到2011年請來當時年僅24歲的奧利維接下創意總監一職,靠著獨到的設計才華接軌社群平台,以及難以抵擋的好人緣吸引各國明星義氣相挺,終於讓Balmain重拾往日光采。

接軌千禧世代 精品老字號擁抱數位化

2015年奧利維更打破精品枷鎖與瑞典平價快時尚品牌H&M推出聯名設計款,不僅請來時下當紅超模坎達爾珍娜拍MV,紐約發表會更有新好男孩演唱神曲《Everybody》嗨翻全場,還在全球造成瘋搶熱潮,讓Balmain的品牌知名度直線飆升成為一線潮牌。

接軌千禧世代 精品老字號擁抱數位化

▲圖/翻攝自memaghk

Balmain創意總監奧利維‧胡斯坦:「這是一種把Balmain的DNA以不需妥協的方式,讓喜歡但無法負擔的粉絲透過這次的聯名設計系列擁有Balmain。」

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▲圖/翻攝自ELLE

著眼三十歲以下占了全球六成人口的千禧世代,精品老字號以數位化跨越世代鴻溝,又藉著聯名設計的相對低價策略,正一步步擄獲年輕族群的心。(整理:實習編輯洪鈺雯)

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