商業周刊／ iPhone滿10歲　庫克說不出口的危機

文／康育萍／商業周刊

圖／翻攝自蘋果官網

美國時間9月12日，蘋果發表全新一代iPhone 8跟iPhone X，紀念iPhone推出十週年的新機，已成今年科技圈最熱的話題。

大中華營收連跌六季
i8換機紅利也只有兩年

正因備受矚目，根據市調機構IDC估計，iPhone 8將替蘋果創下2015年以來最佳銷售紀錄，明年出貨量成長率達9.1%，比起去年衰退7%、今年僅微幅成長1.5%，便能看出iPhone 8威力。

但就在新機發表前，蘋果發布今年第3季財報時，彭博（Bloomberg）評論指出蘋果將面臨的最大隱憂：過度依賴iPhone且中國市場表現未見起色。

根據蘋果8月2日發布的財報顯示，iPhone收入占蘋果整體營收達55%，其他產品收入僅占整體營收約1成。遲遲找不到下一個主力產品，正是外界對蘋果最大的疑慮。

此外，蘋果執行長庫克（Tim Cook）曾表示「非常有前景」的中國，包含中港台在內的大中華市場，營收已連6季衰退。

因此，這次iPhone 8大改版，彷彿蘋果的最後一搏，準備掀起一波換機潮，延續未來2年的成長動能。

畢竟，如一位蘋果供應鏈主管直言，「去年庫克都被減薪了，如果今年iPhone 8再賣不好，沒有surprise（驚喜），那就不是減薪可以解決的問題了……，但今年結束，明年呢？他還可以靠手機撐多久？」

IDC也預估，等iPhone 8熱潮退去，在安卓陣營競爭下，2021年蘋果手機全球出貨量占比為14.4%，甚至比現在的14.6%還低。

其中關鍵，來自於中國手機品牌快速竄起。

論硬體力，「iPhone已經不是永遠走在第一了，」3C網站點子生活總編輯莊英群也說，以iPhone 8最吸睛的高屏占比為例，去年10月小米就已推出屏占比高達91%的手機，蘋果光要靠硬體創新留住中國消費者，可說是越來越難。

App Store遭微信挑戰
服務業務也被亞馬遜分食

論軟體服務力，蘋果也面臨中國網路公司騰訊的競爭。

今年初，騰訊正式推出微信小程式功能，改變蘋果所打造的App Store模式，消費者不用透過App Store下載應用軟體，只要打開微信，就能用找到提供支付、叫車、購物等服務的小程式，安裝在微信裡使用。

雖然，微信小程式設計仍未成熟，但騰訊此舉已被視為瞄準蘋果而來，未來消費者只要在手機裡安裝微信，就能取代App Store裡百萬款App功能，成為消費者手機的入口。

比起蘋果，中國消費者向來更青睞本土業者的軟硬體服務。現在，iPhone中國市場市占率也跌落到第5名，位居華為、Oppo、小米等4大中國品牌之後。

更慘的是，除了手機業務，其第2大收入來源：服務業務（含App Store、iTunes軟體下載費用），也正面臨商業模式的挑戰。

雖然今年第3季蘋果服務營收比去年成長逾2成，但《華爾街日報》卻表示，蘋果服務業務中的iTunes，正因為亞馬遜、網飛（Netflix）等串流影音服務興起，其在線上電影租賃、銷售市場市占率從12年的50%，下降到今年的20%到35%之間。

如今，消費者習慣上網隨機看影片，不像過去專門上iTunes買或租某部電影，蘋果雖試圖與片商合作自製內容，藉此黏住消費者，但是市場已被瓜分。

AR是新救世主？
技術是否開放才是關鍵

那蘋果下一個希望在哪裡？

擴增實境（AR），正是庫克最常提及的技術。它結合虛擬和真實世界，用戶透過iPhone就可以抓到彷彿圍繞在身邊的寶可夢怪獸。

然而，要發展AR，庫克卻要面對商業邏輯的轉彎，必須把平台開放給開發者，讓大家去開發各種相關應用，這跟過去蘋果一貫封閉的邏輯不同。

先前，蘋果的語音助理Siri即便做為市場先進者，卻因為奉行封閉系統，導致其無法和如Uber、微信等其他App串聯，實用性大幅降低，布局速度落後亞馬遜、Google。現在，庫克已經做出讓步，宣布新發表的iOS 11將搭載「ARKit」工具，將對全球開發者開放。

但接下來，蘋果若要讓它的產品更聰明，勢必得再開放，才能蒐集更多用戶數據，甚至跨界合作。面對成長挑戰難度大增，這家全球市值最高的企業，究竟會為了產品的完美維持封閉，或是為了擁抱趨勢走向開放，這將是iPhone 8推出之後，庫克得正面回應的難題。

※精彩全文，詳見《商業周刊》。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。