商業周刊／台灣行李箱王國　每3家有1家拚品牌

文／蔡茹涵／商業周刊

在德國最大百貨通路上，台灣的行李箱品牌與德國品牌RIMOWA並列（圖／萬國通路提供）

提起「台灣」與「行李箱」這兩個關鍵字，你腦中第一時間浮現的，仍舊是以低廉價格代工的箱包王國嗎？

事實上，台灣的行李箱包業者們正奮力在拚另一件事──做品牌！

翻開台灣區手提包輸出業同業公會今年的數字，會員100家，合計35個自創品牌，換句話說，每3家業者就有1家，正在經營自己的「品牌夢」。

「技術，原本就是台商的強項！」該公會理事長、亞富國際董事長蔡明輝直言。確實，即便中國低價代工崛起，但細數全球單價在1萬到1萬5千元以上的高端行李箱供應鏈，台商仍在其中扮演重要角色。

這不免令人好奇，箱包業者前仆後繼走上品牌之路，為何成功者卻是鳳毛麟角？

用硬底子拚軟實力
手握關鍵技術，難在客戶威脅抽單

「你第一個避無可避的問題，就是可能被客戶抽單，」皇冠總經理江錫毅坦言。

他舉例，自有品牌一上市，往往沒多久就接到代工客戶來電抱怨產品重疊，甚至威脅抽單。「這時就要看，當時公司主事者是工廠出身，還是品牌出身？」前者只要決心不夠，很容易就選擇拱手讓出市場。

緊接著，考驗公司能否撐過行李箱包的購買週期。相較日用品，箱包類屬於低頻率產品，動輒一、兩年都不容易壞，因此品牌壽命必須夠長，撐過消費者的購買間隔，才有可能產生忠誠度。「我看過好多品牌部門一虧三、四年，好不容易累積出一點底蘊，就收起來了。其實只要它撐過那段時間就好，但就是燒不下去了！」江錫毅透露。

難關重重，但並不代表沒有人成功跨越。

舉例來說，台灣唯一箱包類上市公司萬國通路，用17年的努力終於打進歐洲市場。而經常被拿來與萬國相提並論的皇冠行李箱，如今瞄準的卻是虛擬電商市場，讓數據成為品牌的後盾。

聚焦優勢攻30％高端市場
台商「打群架」搶1,500億元商機

又例如，「做代工」和「做品牌」之間，也不再是誰對誰錯的二分法，只要運用得宜，反倒可以為另一邊加值；如專做精品行李箱拉桿與輪子的賀盛塑鋼，就透過自有品牌Departure，為LV、Prada等精品客戶展示最新技術。甚至，實體店和電商也不再是唯二的銷售途徑，在網路族群中赫赫有名的「戰車行李箱」，來自創業23年的美麗華皮件，它的內銷專門經營各公司福委會團購市場，只開放工廠挑選看貨，照樣一箱難求……。

從80年代的代工王國，到如今自有品牌百花齊放，這群至今活躍的台商有哪些共通特質？

答案是：不再想一網打盡全世界的生意，而是更加聚焦，專心鎖定「中高價到精品」之間約30%的市場。

「這個（高端）市場很窄，（產值）大約接近50億美元（約合新台幣1,500億元）。但以台灣現階段狀態，這是最有機會的策略！」為Tumi頂級軟箱代工的特偉貿易副董事長陳勝彥分析，去年LVMH集團買下Rimowa，新秀麗購併Tumi，未來品牌端將走向大者恆大的市場。而台商規模偏小，想要生存下來，一是集合眾人之力「打群架」，二就是將射程縮短，放掉低價行李箱紅海，「那一塊，你怎麼拚都贏不了中國。」

專注做30%的市場，也能讓產品走向全世界。台灣行李箱包業的「品牌夢」，才正要開始！

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