台灣流行文化在東南亞面對「韓流」的強力競爭,唯「手搖飲文化」仍一枝獨秀、屹立不搖。在人口多於台灣十倍的印尼,年輕人對時尚便捷的手搖飲趨之若鶩。近來印尼當地掀起了平價手搖飲熱潮,開始與台灣品牌較勁,面對本土品牌的挑戰,台灣手搖飲品牌要把握哪些關鍵,才能鞏固競爭日趨激烈的印尼市場呢?
品牌聲量分析:品牌各有風格特色 本土業者有價格優勢
i-Buzz Asia印尼手搖飲品牌聲量顯示,印尼本土品牌在Top 10排行中高達六家,超越了發源地的台灣品牌。口碑冠軍的Chatime(日出茶太)是最早進入印尼的台灣品牌, 它與印尼五金零售商Kawan Lama合作,運用其本土行銷經驗和物流網絡在印尼各地廣設據點,憑藉「先發優勢」和長期積累的品牌印象,成了印尼手搖飲的代名詞。
有別於主打傳統珍珠奶茶的Chatime,晚進的台灣品牌Koi(五十嵐)、幸福堂和OneZo(丸作)順應印尼消費者的不同需求,推出特色服務和產品。Koi將品牌定位精緻化,在雅加達多家商場設立咖啡店(Koi Café),打造成印尼人聚餐休閒之地。幸福堂則是搭上黑糖珍奶熱潮,採用開放廚房和網紅行銷,讓品牌在年輕群體中迅速竄紅。OneZo更是開創手工新鮮珍珠品項,以該特色進行差異化行銷。
口碑僅次於Chatime的印尼品牌Xiboba,與幸福堂一樣主打黑糖珍奶,僅售38台幣,售價為後者一半,具有價格優勢。其他印尼品牌各有特色,如Gulu Gulu和Ban Ban推出起司奶蓋,Kokumi走日式可愛風格。印尼本土品牌除了價格較親民外,它們更熟悉消費者需求——清真認證、口味甜度和包裝設計。這些關鍵要素讓印尼品牌得以與台灣品牌相抗衡,MIT品牌千萬不可掉以輕心。
▲Top10印尼手搖飲品牌聲量排行 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告
熱門品類分析:奶茶口感人人愛 手搖飲成印尼人新寵
觀察印尼手搖飲熱門品類,會發現奶茶製品佔了六成以上聲量,而茶飲料僅佔三成。在咖啡比茶和奶製品更普及的印尼,咖啡店(warung kopi)多不勝數,這給予台灣品牌開創奶茶「藍海」的機遇。新穎的手搖飲帶給印尼消費者全新體驗,此前他們無法想像奶茶可以依甜度、冰塊客製化,還有多種品項選擇。
相較於純茶飲,奶茶的配方更具創造性。猶如著名的巴東菜,印尼人喜歡在飲食中添加多種配料。奶茶中的珍珠、椰果、蘆薈、仙草和布丁,不僅增添了整體口感,還讓年輕消費者有靈活的選擇空間,一般茶飲料的組合配方則顯得單調。
口味方面,印尼人偏好濃郁而非清淡的味道,這也是咖啡比茶飲料流行的原因。奶茶和珍奶組合風味獨特,既有摩摩喳喳(bubur cha cha)和煎蕊(cendol)甜品的滋味,又有印度拉茶般的醇厚口感,非常適合印尼民眾的口味。即便是茶飲料,印尼人也傾向購買味道較甜的Sosro牌瓶裝紅茶,而非手搖茶飲。
▲印尼手搖飲品牌聲量佔有率分析 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告
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