新媒體　如何抓住客群的樣貌

文／有分類強迫症的資訊科學研究員

傳統媒體對於新媒體可能一直有個模模糊糊的問題：「為什麼一樣的節目、在電視上沒有收視，但網路上卻能傳的到處都是？」，我們或許可以從裝置或設備面解釋為「因為電視搬不動，平板、手機卻可以帶著跑」，或是「電視就那幾台，播過就過了，網路則可以想看就看」，但然而收視客群面，是否也有差異呢？如果有，又是差在哪呢？甚至、我們是否應該針對這些差異，好好分析、規劃與經營各別各群的特殊性呢？

如果你問零售業者，那麼他們給你的答案肯定是｢YES！｣，多數零售業者也許都有一套自己的獲利模式，讓所有分店一招半式走天下，然而那些連鎖或擁有多分店的企業，或多或少都曾於他們過去的經營與營收中看出端倪，而這些細微的差異性，往往在原有的成功模式「沒那麼好用」的時候，變成了決勝關鍵。

這就像是不少傳統媒體會經營多個電視頻道是一樣的道理，過去的作法便是使小朋友專看幼幼台，而財經台則可鎖定投資族，然而不管在實際的零售店或是傳播內容的管道（channel），都無法只是區隔顧客，尤其當新媒體面對網路社群的無邊界、無止境的冒出競爭者，更不能單單押寶哪一邊，而是要知道如何隨時追蹤查覺顧客的組成，以便隨時依市場需求調節供應。

在供應管理的學界，曾對將客戶分群分組（cluster）提出以下建議：

區辨每類顧客比例的能力

可以利用調查，或是如果有實質的證據、如營收、銷售資料等，都會是很棒的資料，幫助企業了解所面對的客戶，究竟來自哪裡、有什麼習慣與偏好，更重要的是，若沒有這些認知為基礎，未來不管是商店的經營或是資源的配置，都難有適當的分析與配合。

舉例來說，Favaro曾在「零售業逆轉五部曲」一文中，描述百思買（Best Buy，美國連鎖3C電氣銷售）在觀察全美數百家店消費的所有客戶時，發現大致可分作五類（如下圖），如此便不會有行銷資源浪費在89歲、比較需要維X力的老爺爺上面（當然你會說爺爺用Ipad不行嗎？當然可以，但你可以想像，或許那是孝順的年輕孫子Buzz買的呀:-P）。另外，越是大型、多元性的零售商，其客群分類往往更多，例如百貨公司及shopping mall便需要更豐富的客群背景設定。

針對所有客群的考量

「針對所有客群的考量」這句話也許看來怪怪的，但它真正要表達的是，不太會有一間店（或收視頻道）只有一種客群觀看，就像即便是幼幼台，也會有爸媽陪著小朋友看的情形發生。因此規劃個別銷售管道的計畫時，不該只是單純設定其類型（如幼幼台=小朋友專用），而是就整體客群組成作配套設計。延續百思買的設定，其A店與B店，確實有其主要客群，但不能全然忽視少數客群，而應該辨析出A店主要有中年世代、有產階級的消費族群，適合的商品配銷組合主要為家庭用或小型企業用，重視CP值和售後保固服務，而B店則是年輕世代為消費主力，商品選項要多元、以新款為優先，而陳列必須更新潮以符合客群需求。

而對於產出內容的媒體而言，無論是整合經營原有的頻道，或是開啟新媒體、新事業，都可以試想：「（我預期）會看這個頻道／媒體的客群可分成哪些類型？」、「他們會花多少時間？想要什麼內容？還需要什麼服務？」，進而配置資源，吸引觀眾成為忠實而穩定的市場族群。

你的分組要素是什麼？

令人訝異的是在過去的調查中發現，幾乎沒有適合所有零售業者皆可適用的客戶分群方式，換言之，這是一段必經的苦工之一，然而正確而完整的經營模式建立後，將會對企業本身帶來莫大的利益與方便：例如有百貨業者整分類完客群、還有擁有類似客群組合的分店後，發現一共可分成12組，同型的商店，一組可以少至50間、或多則數百間店，如此整合後，便可使同類的商店一起統合管理，減少資源與成本的浪費，你可以想像那些街頭巷尾、神出鬼沒的便利商店，大致也是這麼管理的。

那媒體產業呢？我們未必有數百上千的店面需要管理，但在內容為王、原創節目漸漸成收視主流之後，對於媒體產業而言，「做下去」無異是個甜蜜又危險的賭注─創作所費不貲、而獨有的內容不僅可以吸引觀眾上門，後續廣告授權的效益更是誘人（但前提是題材有中），因此精確的分類觀眾，以及深入了解該客群的特徵與偏好，並針對其喜好投入適合的內容，才是最後可以抓緊對方注意力的方程式，如此也才能將每分資源妥善運用。