電商購物節如何佈局？ KOL差異化行銷數據大公開

2022/09/12 11:11:00

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近年來的消費者的網購習慣，傾向於計畫性購物，使得集中於購物節消費的比例大幅提升。以今周刊報導為例，在數據上接近七成（67.2%）的消費者常參加電商購物節，遠超過節慶節日（33.1%）、百貨周年慶（24.6%）與品牌周年慶（17.3%）。在競爭如此激烈的電商購物戰場上，平台方要想將消費者拉到自家購物平台上，往往需要足夠有效的KOL進行引流並創造話題，才能產生差異化，進而被消費者看見。因此，本次AsiaKOL以AIE網紅評測數據庫針對最大的四檔電商購物節「618購物節」、「99購物節」、「雙11」、「雙12」，洞察一年來的電商購物節網紅行銷數據，來引導平台方可如何提前佈局網紅行銷，為各大購物節做準備。

一、雙11主戰場KOL聲量最高衍伸性購物節佈局未來市場

在分析之前，首先針對KOL經常提及的四大購物節的話題數量進行探討。由數據資料統計後，發現雙11相關話題佔比接近八成，這可能是因為該節慶已有超過十年以上歷史，相比其他新形態節慶來說，在知名度和促銷模式上皆是消費者接受度最高且最習慣的購物節。而雙12脫胎自雙11，並且在近年電商平台積極造勢的影響下，聲量也不低。至於討論度最低的99購物節，最早是作為雙11購物節試水溫的前哨站，戰略意義大於實際意義，且問世時日也較短，因此消費者相對較沒有習慣在此購物節進行消費。

▲（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

二、 KOL雙11最常提及電商龍頭momo 蝦皮積極佈局月月購物節

探討完四大購物節的KOL聲量後，緊接著針對KOL提及的電商品牌數量進行分析，來比較不同電商在購物節的露出度。由累計的數據中可以觀察到，在雙11戰場上，KOL最常提及的電商品牌是momo，這可能是因為自疫情爆發後，momo在物流佈局和出貨速度上相對做得比較好，抓住此機會，momo加大力度與KOL合作推廣來創造購物節的討論聲量來進行造勢，發揮龍頭企業的優勢。至於蝦皮近年來的策略，則是將重心擺在「月月購物節」的行銷上，因此相比於其他電商品牌集中火力在雙11戰場上，蝦皮在四大購物節的聲量討論佔比都不低。

▲（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

三、四大購物節各有所好美妝潮流旅遊歷久不衰

至於購物節行銷的KOL類型中，雙11和雙12以旅遊類為大宗，618和99購物節以美妝保養類為冠軍，因資料統計的2021年恰逢三級警戒及國旅補助，可能是受到不同時空背景所導致的差異化分布。

（一）雙11、雙12購物節消費品夯美妝、時尚KOL助攻曝光

以雙11和雙12購物節來看，旅遊類KOL的話題討論量明顯高於其他類型，這可能是因為2021年末時恰逢政府推出國旅和五倍券的相關優惠，因此在旅遊的需求上呈現極高的成長幅度，而KOL最容易跟緊時事熱點，看準民眾需求後變加大力度推廣，使得旅遊類占比最高。

此外，購物節所營造的買多賺多氛圍，相對更容易讓顧客下單消費性商品，如美妝保養、時尚潮流和美食料理等相關品項，這些類型的商品具有可囤性，且容易消耗，因此在購物節的消費排行上往往穩居前段。主要推廣這些類型的KOL也就更方便在購物節的氛圍下，加強話題的經營與曝光。

▲（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

（二） 618購物偏好宅經濟消費 99購物節美食需求提升

相比行之有年的雙11和雙12，KOL在社群上討論618和99購物節的聲量明顯偏少，且類型分布也較為平均。這可能是因為這兩個購物節尚未完全與民眾的消費習慣接軌，且今年618購物節時恰逢三級警戒期間，民眾無法外出，因此對旅遊類的購物需求稍降，反而在家也能使用的美妝保養相關產品，以及線上辦公上課所需的3C產品，需求皆有所提升，綜合下較不會有集中分佈的趨勢。至於99購物節逢初秋時節，天氣轉變下消費者對於美食的口腹之慾往往會被提高，因此美食料理的排名便提高不少。