優質旅客不購物？數據證實：歐、美旅客來台灣最不願意花錢

▲被譽為「優質」的歐美旅客，來台灣居然是消費金額墊底的？（圖／黃郁棋攝）

文／定錨投資隨筆

在「陸客減少對台灣觀光業影響評估」一文中，我們提到2008年開放陸客來台，帶動來台旅客人數及觀光外匯收入大幅成長，而本篇就針對觀光外匯收入，做更全面的分析。

根據觀光局的統計資料顯示（詳見【圖一】），在開放陸客後，2008~2015年間，觀光外匯收入從59.4億元大幅成長至143.9億元，複合成長率11.7%，遠高於2000~2008年5.3%的水準，替台灣賺進大把外匯。

【圖一】觀光外匯收入及旅客平均在台消費額 （2000~2015年）

然而，旅客平均在台消費額從2011年開始持續下滑，主要有兩項原因：

旅客在台停留天數減少，導致總消費額下滑，但日均消費額其實沒有明顯變化 （詳見【圖二】）。

日本旅客在2011年的日均消費額大幅提升，但僅有曇花一現，之後呈現逐年衰退 （詳見【圖三】）。

【圖二】旅客在台停留天數及日均消費額 （2000~2015年）

【圖三】各國旅客在台日均消費額 （2004~2015年）

從以上資料我們也看出，陸客在各國旅客中的消費能力，是名列前茅的，絕對不像某些帶有顏色的媒體所說「一位德國遊客的產值是陸客的17倍」，在2015年的統計資料，歐洲旅客日均消費額158美元，在各國旅客中排名墊底，甚至不如馬來西亞旅客。

至於日本旅客在2011年日均消費額大幅提升，但之後又逐年衰退的現象，該怎麼解釋？

若我們把日本旅客的消費額還原成日圓（詳見【圖四】），會發現日本旅客在2008~2015年間，日均消費額（日圓計價）大致維持在25,000~28,000日圓，並沒有明顯變化，甚至在2012~2015年間，日均消費額（日圓計價）是逐年成長。

因此我們可以推論，日本旅客近年日均消費額（美元計價）下滑，是受到日圓貶值影響，導致購買力下滑。

儘管如此，我們仍觀察到2011年，日本旅客日均消費額（日圓計價）達到一個高峰，這可能是因為311震災台灣人積極援助，日本旅客自發性的回饋效應。至於2015年的再次攀升，也很可能跟台日關係友好有關，只是這次受到日圓貶值影響，實質貢獻度較不明顯。

【圖四】日本旅客日均消費額與日圓匯率 （2008~2015年）

接著我們來看，最具消費能力的日本旅客及陸客，在消費項目上有什麼不同（詳見【圖五】）。

我們可以看出，日本旅客傾向支付較高的費用在住宿上，因此經營高檔飯店的業者，較不受陸客減少影響，呼應晶華酒店副總經理張筠在《今周刊》上發表的「談話」。此外，日本旅客支付在娛樂的費用，遠高於其他國家旅客的平均值，或許能表示日本旅客較願意付費體驗台灣文化。

至於陸客，則較不願意支付高費用在住宿及餐飲上，而是將預算拿來購物，所以對於零售業者、平價旅館的幫助較大。

【圖五】日本旅客、陸客、其他國家旅客消費項目佔比 （2015年）

若針對中國大陸團體旅客在台購物的細項來拆解 （詳見【圖六】），不難發現，在2013年中國政府頒布《旅遊法》，限制旅遊業者壓低團費，再帶旅客到合作商家消費並收取回扣的做法，之後陸客在台灣的消費型態出現很大的轉變。

我們可以看出，珠寶玉石的佔比大幅下滑，取而代之的是服飾品，顯示打垮一條龍商家的關鍵不是陸客減少，而是《旅遊法》。此外，這也意味著，過去中國大陸團體旅客一條龍式的旅遊型態，在《旅遊法》實施後已逐漸式微，購物消費開始出現質量上的提升。

【圖六】中國大陸團體旅客在台購物細項 （2013~2015年）

最後我們來看日本及中國大陸團體旅客，在購物選擇的差異（詳見【圖七】），可以發現日本旅客較偏好名產、服飾、茶葉（依消費額排序），陸客則較喜歡服飾、名產、珠寶玉石，看來台灣的名產，不論是日本客還是陸客都很喜愛。

【圖七】日本及中國大陸團體旅客購物日均消費額 （2015年）

從以上資料來看，台灣觀光業的發展重點，應該要積極爭取較有意願來台旅遊，也較有意願在台灣消費的日本旅客及陸客，而不是爭取表面上高人一等，實際上卻沒有意願消費的「歐美高階人種」。

更重要的是，這些統計資料跟鄉民們對陸客的印象，實在有非常大的出入，在研讀資料後，我們或許應該冷靜思考，一昧仇中排擠陸客，是否為台灣之福？（原文出處：定錨投資隨筆）

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