山寨、流量、新媒體

圖、文／黃郁棋

 

一段時間沒有針對「媒體業」批評了。一來是每天的工作外加週末學習已經耗盡我的精神，二來是儘管身在其中，其實所見所聞也不一定是真的，不敢隨便亂寫。前陣子，我們陸續邀請了前《貓頭鷹出版社》社長陳穎青（老貓）、《關鍵評論網》創站楊士範（Mario）來跟我們分享，對於數位媒體時代的操作經驗、觀察，以及分析。

 

 

首先，來張雞排妹養眼一下。我想重新跟各位定義，什麼叫做「新媒體」。說到「新媒體」，我相信許多老闆、記者、企劃、編輯、甚至孩子的家長，第一個反應就是：「啊不就臉書嗎？」再不然，就是定義更廣泛一點的：「新媒體？不就網路媒體嗎。」

 

這些答案，對，也不對。我從2011年加入東森新聞雲（ETtoday）當社群編輯、2013年加入「某知名論壇」做頻道企劃兼主編（論壇宗旨就是低調，所以我尊重他們），到2014年現在所待的三立電視，相信這三年來並沒有錯過整個網路時代的變革。根據我的觀察與實驗，「新媒體」其實並不是某種「媒介」的代稱（網路啦、臉書啦、微博啦、部落格啦、PTT啦），而是一種「現象」；有些可以製造出來、有些得看天時地利人和：

 

「病毒擴散！」

 

 

是的，新媒體，其實指的是病毒擴散效應。在過去，大家習慣將媒體分成三大類：「Paid Media」、「Owned Media」以及「Earned Media」。關於第三者，大家總是拿「口碑、評價」來比喻，並且泛稱這種媒體叫做網路社群。然而，病毒擴散並不一定會與「口碑」扯上關係，也不是使用社群，就能夠造成病毒擴散！直接拿「網路社群」與「口碑」來當做第三種媒體，根本是掉進了一種媒體誤區。

 

要製造病毒擴散，首先有三項先決條件必須做到：

 

一、網站、網頁本身，有確切整合各種社群網站的分享外掛。

二、至少掌握第一階段的「自我擴散」通路。

三、抓住「人性」層面的訴求。

 

第一項就不解釋了，在網路時代，沒有一個給力的工程師是行不通的；再不然，你自己也要懂。至於第二項，所謂的「第一階段自我擴散」指的是你能夠掌控的通路部份，例如你所經營的粉絲團、你的個人社交頁面等。但是，真正的病毒擴散關鍵，是第二階段「網路言論領袖」的接觸！

 

 

我打個比方，今天ETtoday分享了一則反核四的新聞，可能有10萬個人看見了。但是，真正變成病毒擴散，肯定是連PTT也開始分享討論、宅神朱學恒也幫你分享批評、甚至五月天阿信也針對這件事發表評論（HTC聰明的找他代言）。只有在這時候，病毒擴散，才算真正達成！不過有一個例外：小遊戲（或心理測驗）。

 

關於小遊戲的病毒擴散，有一個我印象特別深刻；那是海尼根在耶誕節搞的玩意兒。當時的玩法是，只要你參加遊戲，就會自動tag你的朋友，來組成這顆帶有祝福意味的聖誕樹；由於它的遊戲對象是「人：人」，因此擴散得特別快，幾乎人人都玩過，特成功。

 

 

至於第三項，抓住「人性」層面的訴求，則不那麼容易。今天，一則腥膻色的報導，確實可以刺激觀眾的眼球與聽覺；但是真正能造成病毒擴散的內容，肯定是觸及了「基本人性需求」的層面。我打幾個比方：父愛母愛、人身安全、食安、生育、惻隱之心、民族認同、生活周遭直接相關的人事物。

 

病毒擴散是有跡可循的，但是「知易行難」；最後的關鍵，還是擴散「內容」的產生，你找不到適合的內容，擴散永遠不會發生。

 

好，這是新媒體的部份。那麼，為什麼我還要在標題寫上「山寨」與「流量」呢？我相信許多對於市場、媒體環境敏感度高一點的人都跟我一樣，從今年開始，感受到了明顯的焦慮；是的，我們的飯碗被人搶走了。

 

這一切，必須從資本的高度來分析，才說得清楚。

 

首先大家要有一個基本常識：今天你沒有錢，再多的媒體道德都是屁，再多的理想與願景也是屁，再多的想法創意依舊是屁。網路媒體雖然看起來蒸蒸日上，但是它的真實情況是：「僧多粥少，吃不飽！」如果我告訴你，東森新聞雲虧錢虧了好幾年，不知道你會不會稍微感到訝異；網路廣告的價碼是如此的不值錢。至少就今年來看，跟電視的廣告的含金量，還是喜馬拉雅山與台北盆地的差別。

 

三立電視在去年營業額達到60億元新台幣（這是公開資訊），但是你知道，全台灣流量最高的媒體網站，營業額是多高嗎？恐怕比三立電視的營業額少一個零，還高估了非常非常多。

 

雖然現在廣告業逐漸加入了實時競價的系統，不過後續能夠帶給媒體網站多大的生存空間，還不太知道；而就在這個時候，山寨大軍來了。它們所為何來？只有一個答案：「搶錢、搶糧、搶娘們！」

 

山寨始祖首推卡提諾論壇，不得不說，卡提諾雖然山寨，但是作文、選材還算用心；逐漸的，越來越多不像樣的網站出現了：FanPiece、Teepr、GigaCircle...等等。其中新興山寨大軍的領頭羊，毫無疑問，正是GigaCircle。最新的Alexa數據顯示，GigaCircle的排名已經進入全台灣第11，超越了卡提諾論壇的13、緊緊咬著UDN不放。這簡直就像公元433年，歐洲史無前例的強大蠻族芬族（GigaCircle）忽然強勢入侵，哥特人（卡提諾論壇）敗退，倉皇失措的戰況。

 

雖然我說GigaCircle不像樣（文章質量差，下標方式毫無新意如出一徹，可想而知是同一批人的手筆。範例：我曾經以為媒體業應該是這樣的！自從看了這篇文章，完全翻轉了我的想法，太吃驚了）但是在實作上，GigaCircle做了一個偉大的嘗試--是的，你沒看錯，我用「偉大」這個詞來形容它：

 

 

「將直銷拉下線的概念帶入論壇，並且開始與發文者拆帳。」這完全是鎖定了傳統論壇的弱點在攻擊！甚至，也是目前線上幾乎所有「衝稿量型新聞網站」的弱點。它讓網友為了賺錢而主動發文、主動建立粉絲團擴散、主動分享；不為了什麼，就是因為它豐厚的分贓金額！根據某知名部落客朋友的線報，只要你夠名氣，加入GigaCircle，每千次點閱的收益，高達$4 USD，大約120元新台幣！

 

稍微有點概念的人，都知道這數字多誇張。在網路世界，一篇文章100萬人點閱並非不可能！（不才在下我就有過這紀錄）若是將這篇百萬點閱的文章發在GigaCircle，將可以拿到$4000 USD的拆帳，也就是12萬元新台幣。

 

GigaCircle就是建立在這不可思議的拆帳價碼上快速成長，原本臉書常見的「網路創業」垃圾廣告，居然也出現GigaCircle發文創業的廣告了。這是將病毒擴散做到極致的結果（當然，也花了不成比例的錢，大家都不知道它從哪冒出來的，真的跟公元433年的芬族很像），每個人不但是讀者、會幫你分享，甚至還會主動創造內容。基本上，就是美國我也沒看過這麼厲害的操作。

 

卡提諾學得來嗎？我不認為。今天大家是為了賺錢而來，當然是選薪水多的；1000點閱交換$4 USD，實在是不可思議的高；甚至比自己架站的投資報酬率還高。大家都參悟不透，GigaCircle哪裡來的錢。

 

今天如果你跟我一樣，想在網路產業蹚渾水、卻也感到十分痛苦，我想我們可以認識一下。不過還是話要說回來，台灣的媒體產業，確實是「僧多粥少，吃不飽」的現況；跳開Google Adsense思維，更大的錢潮在哪呢？

 

看看阿里巴巴在美國呼風喚雨的嘚瑟樣，就連京東商城都參一腳（雖然不知道是不是為了娶奶茶妹妹），這是電子商務。根據AER的預估，2023年的能源需求量，會是2014年的整整一倍；而能源又能與網路產生什麼連結呢？根據我的判斷，節能產品的互聯網化可能是方向「之一」，這是物聯網的部份。

 

當然，更多時候錢潮不會出現在「大眾」身上，而是在少數有錢人以及財團身上；由於它們多半佔據某種壟斷地位，不太需要討好消費者；它們更需要的反而是Business to Business的連結。這一塊，似乎牽扯到IT系統架構的部份，如何創造出能夠幫助財團賺更多錢的系統。

 

而財務金融方面，除了銀行資安系統、與消費者互動的架構外，操盤、看盤等財務金融整合軟體也是很有它的市場；雖然小眾，經手的資金卻很大眾。其他還有類似醫院的IT系統、政府的系統等等，都是油水特多的地方。

 

至於媒體業，未來勢必要取消掉「大眾媒體」這門課了；楊士範的一段話我覺得很到位：「大眾媒體，是媒體的一個誤區；確定TA（目標受眾）非常重要。」很多媒體老闆都覺得：「我的目標受眾？當然是越多越好，從8歲到88歲，都是我的受眾。」這絕對是傻乎乎的誤會啊。沒有人可以同時兼顧所有受眾，除非你分支夠多，但是這麼做的成本自然也高。

 

現在台灣的媒體業，簡直就像滅亡前夕的西羅馬帝國（先別覺得我在唱衰，這不是還沒滅亡正在想辦法嗎）；你跟哥特族與芬族硬碰硬，都絕對是死路一條。讓我們冷靜想想，芬族最後是如何瓦解的？

 

嗯，我想你應該也知道了（才有鬼啦）。芬族最後是在公元453年，領導人阿提拉逝世後，缺乏靈魂人物才慢慢淡出歷史舞台。讓我們想想，GigaCircle的靈魂是什麼？我認為，是網友的求知慾（或好奇）。今天如果台灣人都不好奇了，自然山寨客就賺不到錢，自然就會鳥獸散。我認為GigaCircle並非無堅不摧的強大，反過來說，它有著致命的缺陷。不過我不知道他們的執行長多聰明，我就不講出來了，以免他們越來越難纏。

 

哥特人想走羅馬的路，勢必東哥特要退居到西哥特人的位置才可能發生；換句話說，在他們內部分裂以前，不必擔憂。不過台灣的媒體其實並不如西羅馬帝國如此孱弱，看看《關鍵評論網》、看看《沃草》，看看《蘋果》、《ETtoday》、《中時》、《自由》以及我們的《三立》。但是，媒體應該要走出另外一條路。 

 

 

什麼路？我前面提過，錢多的地方，不在媒體本身；有沒有想過，財經臺的分析師製作人來針對Business接特定服務？狗仔去尋找敵對企業的弱點，輔佐強大的律師團，來成為商業戰士？媒體人的優勢，就是人脈廣、嗅覺靈敏，以及腦袋靈光不被特定領域受限（呃...當然還是得看個人造化）；如何妥善的做好白手套的角色，是其中一條路。

 

這條路不喜歡？那麼，應該去深入研究日本的偶像劇與綜藝節目、新聞專題，來找出「碰觸人性」的題材，走病毒擴散路線，製造影響力；並且廣告賣貴一點，便宜打亂價格的寧可不接。置入性廣告，不要！

 

媒體人，或稱「網路人」，請必須、絕對、一定要學會電腦技能，無論是後端程式語言、前端網頁設計、平面或3D繪圖設計、動畫製作、影音剪輯，至少要有一項是你得心應手、充滿興趣的。否則，只會打打字嘴嘴炮，真的就洗洗睡了啦。