【數位媒體關鍵對談】三立新聞 x 域動行銷

圖、文／域動行銷

域動行銷的第三季【數位媒體關鍵對談】，將給各位不同的影音呈現與對談內容體驗，這一季我們將呈現兩大主軸，同步開展能夠領先業界掌握數位媒體發展的－「趨勢系列」與實際操作、執行的數位媒體解決方案分享－「Know-How系列」。

第三季的第一場，將由放眼未來的「趨勢系列」開始，我們企圖與數位產業菁英們共同挖掘數位媒體趨勢，與預測未來發展。並由《三立行動媒體部》副總經理林慧珍與《域動行銷》總經理顏玉芬，為第三季開啟數位媒體倡議的第一棒。

《域動行銷》總經理顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗，洞察數位媒體發展及運用趨勢，帶領著《域動行銷》積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進，同時擁有網路、行動廣告聯播平台，為客戶創造最大效益，更不斷在提供數位媒體服務上精進。

《三立行動媒體部》副總經理林慧珍，畢業於淡江大學國際企業所EMBA，現任三立行動媒體事業部副總經理。曾任三立財經台總監、東森新聞＆財經台總編輯、聯合報影音事業處副總、ETtoday副總編輯。

接下來，就讓我們一同與這兩位對談人，深入探討跨螢多屏與消費者之間的互動，所產生的行為數據到底有多精彩？大小螢幕的聚合，所激發出的新商業廣告模式究竟為何呢？分別從跨螢的消費者面向來著眼的話，數據應用面向的未來將如何發展？

精華剪輯影片：Part1（更多深入探討請詳讀本篇文章）

我想大家對於三立最熟悉的就是「三立電視台」，但其實我們從去年就開始建置網路、行動App，希望可以在數位平台上跟網友達成良好的互動關係。除此之外，我們還擁有雜誌及社群媒體上的經營，希望可以從這六大方向來服務我們的核心－「三立粉絲」：

電視重享受：讓觀眾得到很好的視聽享受。
行動重隨身：隨時隨地滿足粉絲，對於戲劇或新聞資訊的相關需求。
PC重訊息：從PC端獲得更豐富的內容及訊息。
雜誌重收藏：便於粉絲收藏。
社群重分享：提供互動及分享的平台。
實體活動重體驗：各種形式活動的體驗。

全方位媒體的三立，從服務粉絲的角度來看消費者喜歡的互動方式，發現只要服務粉絲到位，讓粉絲無縫接軌獲得即時資訊，就可以增加粉絲對於三立的黏著度更高。

三立如何與粉絲互動呢？我舉個三立近期最火紅、收視率最好的一齣戲《我的寶貝四千金》。我們在某個週末舉辦了實體活動的粉絲見面會，並且也同步在線上現場直播，不僅現場粉絲擠到水泄不通，線上的留言數不到兩小時，就已超過1800則，網站PV數高達60萬，這樣的數字表現，簡直超乎我們的想像。不管對粉絲或三立，這場線上、線下活動都帶給我們一個很好、很棒的互動經驗值。

Multi Screen的確創造一個跨媒體，並突破場地限制的優勢，可以透過不同載具營造親臨現場的感受，這也是媒體跟消費者必須擁有的互動性。回到Multi Screen跨屏多螢的演化，我認為是有階段性的：

第一階段Multi Screen 1.0：這個階段的消費者，從單一螢幕使用進入同時使用兩個以上的螢幕裝置，例如，看電視的時候會同時使用手機。但兩個螢幕間彼此是沒有產生關聯與互動。

第二階段Multi Screen 2.0：進階到消費者同時使用多個以上載具時，載具間開始產生互動與資訊連結。透過互動，不僅引發消費者的參與興趣，自然也提升資訊（商品）與消費者間的互動關係。

第三階段Multi Screen 3.0：所有螢幕裝置的媒體操作管理，都可以整合到單一管理介面。對消費者而言螢幕載具間是交錯互動的，而媒體對其反應互動的觀察是跨越載具界線的。這即是未來，且也離現在不遠了。

就如同三立的成長一樣，針對消費者的需求，進而發展不同的媒介來接觸到廣大的粉絲們。而對於消費者而言，為何跨螢互動的形式如此吸引他們呢？我們可推測：由於數位載具環境變化及進步，使消費者在數位媒體的環境中，有機會接觸更多新奇有趣、具豐富話題性的活動或表現形式，並且實際讓消費者感受到在這活動中的參與感、和不斷體驗的互動性，甚至是讓消費者主動參與、創造內容、展現需求，這確實有別於以往媒體只是單純的提供媒體想提供的訊息而來得有趣得多了。

因此，當數位因為跨屏變得有趣時，跨屏對於消費者最大的好處是，增加參與感，透過互動參與，更了解品牌傳遞的價值或訊息，而非單向接受，讓其感受意義從被動轉而主動，並且在跨載具互動形式中資訊傳遞往往更具多樣性，互動性提升自然更容易理解及接收，也大幅提高消費者在資訊取得上的便利性。

精華剪輯影片：Part2 （更多深入探討請詳讀本篇文章）

首先我們回到一個簡單問題，我們談到跨屏多螢中的螢幕到底有哪些？除了電腦PC、手機、電視螢幕外，還有戶外燈箱、車載螢幕，甚至未來大樓、商場、家電的屏幕...等都是。uitox全球行銷長黃文貴也曾大膽預測，他認為未來所有的「螢幕」都可以透過網路串連起來。由此可見，載具或媒體形式間的界線也將變得模糊。

如此，強化辨識使用者，就變成掌握行為移動變化的觀察要點。而手機載具因為其個人化及隨身性，將逐漸成為螢幕整合及互動的關鍵工具。但我們為何要辨識手機與各載具間的對應關係呢？例如，哪個電腦IP等於哪個手機使用者？我們企圖暸解的並非消費者的資訊，而是該手機使用者與各媒體載具間的流動與對應關係。

就客戶商品行銷面來說，若從商品廣告角度而言，由於消費者的生活環境、人際溝通變得複雜，獲得資訊的管道不但多元，影響消費者的購買決策，也越無規則可循，我們只能不斷找到刺激、創造銷售的方法。幸好正值數位年代的現在，我們已經可以搜集消費者的資訊、需求偏好及生活動線，甚至消費者在螢幕間的互動，也可精確掌握其中insight的差異性。

這些數據的累積，就成為了我們未來精確掌握，消費者insight的差異性的重要判斷依據。如果我們期待大數據為我們分析更多資訊，提供更完整的商業行銷價值，Multi Screen便是幫助延伸接觸消費者的觸角。當所有數位化螢幕都一一串連起來，並透過手機載具辨識不同螢幕載具前的消費者身份，如此一來，消費者的行為洞察將是365天、360度的全方位視角，且超越其他媒體所及的程度。

我們不是要窺探消費者的隱私，而是想要更了解消費者在不同媒體間移動的變化，及不同螢幕間的重疊使用性，如此我們才能更清楚觀察廣告頻率與Action之間的關係，避免提供過度或不足的資訊內容給消費者。

除了電視媒體，我們也希望可以透過數位平台來接觸喜愛上網的族群，並善用各項載具的特色，提供給我們粉絲最舒服的UI介面，對他們說故事。近期三立開始進行大數據的推演，從各平台的觀察，我們發現一個規則，當一個電視節目收視率好的時候，會一起連帶著提高網路聲量、網路影音的點擊率，甚至是實體見面會的參與程度。

而在不同的分眾內容頻道上，溝通的年齡層也有所差異，例如：喜愛收看及閱讀娛樂新聞及戲劇新聞的族群年齡，第一高會分佈在18～24歲，第二高則是25~34歲；另外在其他的綜合頻道上，年齡分佈第一高是25～34歲，次高為18～24歲；儼然與娛樂、戲劇熱愛的觀眾群是不一樣的輪廓。

再更進一步從網路的行為軌跡來看，我們企圖演算，過去看過這則新聞的網友，還會喜歡哪些內容？透過數據的累積及調整後，發現透過三立主動在文末推薦的其他內容，點擊率及觀看頻次增加了。

未來我們也希望可以整合社群上的人群輪廓資料，來更了解三立閱聽眾的喜好程度，並透過大數據的技術取得相互演算關聯，以提供最好的服務及內容推薦給我們的閱聽眾；對廣告主而言也是，我們也希望客戶所投放的廣告，都是消費者有興趣的及願意點擊的。

三立是一個很會替品牌說故事的媒體業者，未來我們將努力從數據的分析中，看到不同的面相，並持續不斷提供給用戶、粉絲及客戶最好的服務品質。

精華剪輯影片：Part3 （更多深入探討請詳讀本篇文章）

我認為數據跨螢的趨勢發展，是「已經來了」而不是「即將到來」，最近我看到一項國外對跨屏多螢的調查報告，其中針對台灣部分，發現大家在看電視的過程中，有21％的人會搜尋剛剛在電視中播出的資訊，還有13％的人會在社群討論剛剛觀看的電視內容。

所以要如何在電視內容播出時，同時利用網路或行動載具來觸及這33%的人，是我們可以思考的。這份調查報告還提到，這些用戶中喜歡利用其他載具進行搜尋的內容，第一名是「電視廣告中的商品訊息」，所以對消費者來說，當電視上的廣告成功吸引到消費者時，消費者是很願意進一步去了解跟搜尋的。

藉由這樣的方式，相信未來一定有很多消費者更願意搜尋或了解，電視節目、戲劇中的相關內容，例如花絮、男女主角、穿搭、商品...等。因此利用這樣的優勢，將來我們更可以跟廣告主結合，以原生廣告方式作內容上的置入。

三立即將要進行的網路視頻內容中，將與電視、社群，達到三方緊密的串連及載具間的良善循環、銜接與互動。當然我們希望，若之後廣告主願意加入進來後，會發現我們提供給用戶的是「內容」，而不是很生硬的廣告。對三立用戶來說，這樣的體驗旅程是有趣的、具互動的。這個部分，也即將在今年建置完成，大家可以拭目以待。

在數位浪潮下，我想有很多應用都已開始發生。尤其在跨螢的趨勢上，是一步一步的往前走，走到未來會有什麼樣的變化呢？我自己認為在形式上，因為「互動性高」、「使用載具多元」，所以未來廣告形式將走向兩極，第一，以視覺度強、酷炫跨屏互動的表現，來吸引消費者眼球創造話題；第二，如同網路原生廣告一樣，無形置入內容之中，讓消費者自然而然接受。

而以策略上來說，將會走向Multi Screen integration。當我們把所有介面串連起來，縮短界線與變化的時候，整合在一個平台上操作已不是問題。因為過去各媒體間是斷鏈的，頂多是發展單一核心主軸，在不同媒體上溝通相同內容與訴求。但事實上，媒體多元整合的特色應該是，好好發揮不同媒體擁有的差異及特質，設定不同的定位跟策略，並可在單一管理平台上綜合觀察其行銷效益。將各媒體間的斷鏈接上後，才得以使媒體有效發揮其媒體相異的關鍵角色。使媒體或廣告露出精準有效，避免重複播出，擴大影響範圍，讓消費者獲得最完整的資訊。

若以成效來看，在消費者的媒體旅程中，影響“行動”的關鍵因素太多太複雜每個人在不同的情境、環節、產品需求與媒體刺激狀態下，將促使產生銷售的行動也有所差異，結果只是在最後一個接觸媒體上展現出來罷了。而這些數據的累積與整合，也將使媒體及廣告主更加了解，消費者在使用不同媒體的反應，企圖尋找到更重要的媒體旅程「決策關鍵點」！