商業周刊／破壞式創新大師：別再問客戶要什麼

文／王柔雅（商業周刊）

提出「破壞式創新」理論的管理大師又有新力作。克雷頓．克里斯汀生以上述理論影響商業長達20年後，今年十月初，其新書《Competing Against Luck》搶下美國亞馬遜網路書店消費者行為類暢銷書第一名。

想創新，該上哪找？最新「工作理論」提解方

克里斯汀生直指，研究發現即使遵照破壞式創新準則，成功創造對的產品的機率，也只有25％，機率仍低。現在歷經長達15年研究的新論點——工作理論，正好補足這項缺失，它能明確告訴大家：想創新，你該上哪兒找新機會。

工作理論主張：忘掉「消費者需求至上」原則，別再費心關注你的目標客戶樣貌，如幾歲、什麼收入、家庭組合等訊息。而是進一步去觀察，客戶要「聘請」該產品，來完成的工作是什麼？

▲圖／shutterstock／達志影像

可找出新產品：「為何買」一杯奶昔更重要

上述這段話很拗口，但看一杯奶昔的例子就知道。

速食店為提升奶昔銷售量，找來消費者做千份問卷，想了解消費者「想要什麼」：奶昔該如何改進？要更有口感、更濃稠、更多口味？忙得人仰馬翻，但銷售數字卻毫無起色。

直到他們開始轉念去想：是什麼原因促成消費者買奶昔？

訪察團隊在店外站了18小時，觀察買奶昔顧客的到店時間、穿著、人數等，最後發現，在早上9點前買光奶昔的這群消費者，共同特色是：獨自開長途車的通勤族。購買原因是早上還不太餓，但需要在漫長車程保持清醒，有食物墊胃；而下午則是為了幫放學學童找點小確幸而上門的父母。

若速食店家能讀懂驅使消費者上門的理由，就能調整產品。上午時段的奶昔，改成更濃稠款、或添加點水果，讓開車族可以喝更久且多點樂趣；下午則可縮小容量，減少買奶昔的罪惡感。

克里斯汀生在接受《富比世》專訪時表示，需求是隨時變動的。執著於分析數據，問消費者要什麼，成功機率就像擲骰子般，憑運氣定輸贏。

以新理論去思考，你也可能更快洞悉新敵人在哪。

可發現新敵人：臉書可能變菸廠競爭對手

比如說，對菸廠而言，若他們去觀察會發現，一個老菸槍在工作中抽空去抽菸，除了吸收尼古丁外，他正「聘請」香菸提供情感面的寧靜，尤其是一群人一起抽菸，更有同伴歸屬感。但香菸這份「工作」，也可以被滑臉書取代。

因應上述論述的改變，企業內部對分工的思考也須重置。

比如，企業最常見的政令宣導、開會簡報、權力移交、每3～4年進行組織改造，在工作理論看來都是搞錯重點。據貝恩策略顧問公司統計，企業的組織改造，有超過2/3的比例毫無意義，甚至帶來反效果。

克里斯汀生還建議，企業別只從財務數字判斷是否成功，而該依完成工作的效果，另訂制度。以亞馬遜為例，顧客想聘請它完成的工作目標有3項：選擇眾多、低價、快速送達。假設今天產品頁上出現促銷：「如果你在2小時又32分鐘內下訂，明天就會收到貨，」只要如實讓消費者收到貨品就算成功。

克里斯汀生警告，現在只會做數據分析一點用都沒有，讓自己置身顧客所處的情境脈絡才是正途。更重要的是別停留在今日的方法，就像真實的工作會隨時代演變一樣，消費者永遠都有新的待辦工作要完成。

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