歇腳亭搞定15國地頭蛇　從海外紅回台灣

文／李雅筑／商業周刊

▲歇腳亭董事長鄭凱隆（左2）說：「台灣茶飲店必須轉型升級！」台北黃金店面靠高價位茶飲和軟法麵包，單日營收破30萬元。

（攝影者／駱裕隆）

歇腳亭在全球展店逾500家

歇腳亭，這家曾在台灣風光一時、卻幾乎銷聲匿跡的茶飲連鎖店，最近頓時成了同業間的熱門話題。

在台北市忠孝東路，它拿下月租高達180萬元的黃金店面，搶高端茶飲市場，並創單日營收破30萬元紀錄。今年3月，台北國際連鎖加盟展，它一口氣收到500張加盟單。

歇腳亭所屬的聯發國際董事長鄭凱隆笑稱，最近聽到的最多的話是：「歇腳亭，還沒死喔？」他回憶，1992年，在台北重慶南路創立歇腳亭，一度在全台開出百家店，但眼見市場飽和、開始削價競爭，1999年後，歇腳亭就將發展重心移至海外，至今攻下15國、50個城市，全球超過500家店，去年營收10億元，預計3年內上市櫃。

海外這一仗，一開始碰壁連連。鄭凱隆發現，早期不少台商打著台灣珍珠奶茶的招牌到東南亞找夥伴，卻只想炒短線，收了代理金就不見人影，讓許多業者淪為「加盟孤兒」。

「你是台灣人，要來做珍珠奶茶，你們又要來騙錢喔？」鄭凱隆說，這是他在當地常聽到的抱怨。雙方信任低，支票被跳票、店面被抄襲，「每天都很煎熬，在國外打仗沒有不辛苦的。」

餐飲業跨足海外市場，常得仰賴當地代理商、加盟商合作，但也處處充滿危機。六角國際旗下的茶飲店「日出茶太」，去年因馬來西亞代理商採用未經驗證的原物料，雙方爆發糾紛，六角一夕間解除當地上百家店合約。

「這中間我們溝通很久，但沒有共識……開店永遠是最簡單的，但代理商對品牌的認同和持續發展計畫，是最難掌握的。」六角集團董事長王耀輝坦言。

在國外深耕多年的歇腳亭，稱自己是「鴨子划水」，選擇用三招贏得代理商信任。

第一招：設「小總部」

砸錢、砸人，建立互信

第一招，設立「小總部」，比遠端監控更有效率。台灣很多餐飲集團釋出海外代理權，是先收取所有權利金，接著讓代理商到台灣總部受訓1個月，隨後定期向總部回報經營狀況。

長年在外的鄭凱隆認為，各地法規和文化差異太大，總部控管不易，為降低風險，他採用的模式是分批收取權利金，讓代理商進入門檻降低，也是建立互信。

同時，由台灣總部派駐人力給代理商，成本由歇腳亭負擔。「我們是深入當地，要求他們（代理商）在辦公室裡給位子，我們要進駐該公司至少3個月時間。」等於是每個代理商的背後，都有專屬的「小總部」。

鄭凱隆分析，「我寧可初期砸錢、砸人給代理商，我不計較，也不要之後被一夕毀掉，等店數慢慢做大，我們再賺回來。」

鄭凱隆解釋，不少台灣業者進入新市場，為了想衝店數選擇短期代理合作，但歇腳亭的海外代理權，至少簽5年到10年，進行階段性收費、訂定階段目標。鄭凱隆認為，品牌建立需要時間，即便初期投注成本，但遠比事後發現後端營運管理跟不上，還來得划算；更重要的是，雙方在這段時間磨合溝通，可避免不必要的資源耗損，或是合約糾紛。

第二招：攻黃金店面

進駐頂級百貨成打卡名店

第二招，透過黃金店面建立品牌。對代理商來說，雙方坐鎮同一辦公室，等於直接面對總部，可快速調整當地的產品口味、行銷和展店策略，做到因地制宜。

例如在印尼，若是想承租店面5年，必須先付1年房租、3個月押金，等於一次付清15個月，若是中途想解約，得給付之後所有的租金。「因此想在印尼展店，選址非常重要。」

鄭凱隆說，為此雙方動員人脈關係，決定從高端市場切入，直搗黃金店面，之後陸續進駐Central Park Mall、Neo Soho Mall等頂級百貨，成打卡名店。

第三招：因「國」制宜

捨台灣味，共建後台管理

第三招，不同國家，不同思維。雙方一起建立符合當地市場的後端管理系統，包含督導團隊、教育中心，此外也有食品中心，檢查食材來源。

聯發國際總經理賴柏宇認為，雙方合作要保有彈性，用代理商角度調整內容。「千萬不要用台灣思維去管理代理商，要做到尊重。」例如越南喜歡大店面、裝潢得重新設計；又如杯子等塑料進入印尼，關稅高達120%，歇腳亭為兼顧品質、並降低進貨成本，不惜幫忙找當地供應商合作、簽約授權，解決代理商問題。

近6年，歇腳亭陸續吸引汶萊王子伊德里斯（A.Nafee’Idris）、印尼食品大廠Kino Group主動爭取合作，就是看中它與代理商的經營關係。

憑著海外經驗，歇腳亭以新面貌回到台灣，一方面升級茶飲，發展餐食等事業體，另一面也經營興仁花園夜市，未來打算連結海外通路，將台灣小吃輸出國際。「有前人鋪路，現在台灣美食要走出去，絕對有機會。」鄭凱隆說。

※精彩全文，詳見《商業周刊》1587期。

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