疫後世界「新常態」下　消費市場到底會呈現什麼樣貌？

文／彭杏珠   攝影／張智傑

新冠病毒瞬間偷走客人，讓老闆望穿秋水，不見人進來。

許多小吃店門口貼出海報：徵客人，意者內洽，保證錄取；進來吃個飯吧！否則我們倆都會餓死。

隨著台灣6月7日解除部分防疫禁令，消費者急忙摘下口罩，排隊等用餐畫面也重回視線，但不要以為病毒只是短暫偷走你的客人，世界衛生組織6月20日又提出警告，疫情進入「新的危險階段」，正加速蔓延，全球單日新增病例數創新高，各國仍應審慎以對。

 掌握五大集客關鍵字幫你找回流失客人

先勢行銷傳播集團執行長黃鼎翎坦言，「台灣的消費只有逐漸恢復，沒有報復性消費。」由於產業受到疫情巨大衝擊，營收獲利雙雙衰退；國際情勢詭譎、兩岸關係緊張，加上第二波疫情復發性高，「儘管病毒對每個人的烙印深淺不一，但肯定有一條隱形線不會消失，並深深影響消費行為。」

然而，疫後世界「新常態」下，消費市場到底會呈現什麼樣貌？《遠見雜誌》彙整趨勢、市調、行銷與廣告專家，共同推舉出五大消費關鍵字：安心、快又準、健康防疫、解悶與愛家。

 關鍵字1〉安心
 小坪數需求浮現，電子支付交易量飆升

再也沒有比「安心」更重要的關鍵字了。先勢公關第一事業群總經理廖舒雁說，以前會先考慮好不好玩？價錢多少？「但現在誰能讓我吃的安心、玩的安心、上課安心……，我就埋單。」

眾多商品紛紛連結「安心」，便利商店打出「就近買安心吃」的訴求；喊了多年的「一個人經濟」迎來契機，「一對一」服務的需求浮出檯面。疫情期間，有鑑於許多小朋友不敢到音樂教室上課，一位腦筋動得快的老闆，竟將貨車改裝成移動式教室，開到學生住家附近，讓做好防護措施的老師、學生在車上上課，沒想到生意比預期好。

當安心變成基本要求，房地產也順勢應變，嗅覺敏銳的建設業者正計畫推出分割成許多小坪數辦公室的商品。

 台灣奧美董事總經理王馥蓓觀察到，近幾年商辦租金年年上漲，A級商辦供不應求，疫情過後，有國際客戶思索一定要在黃金地段、租大辦公室嗎？當遠距上班、彈性工時變新常態後，商辦大樓將面臨挑戰。

不少從海外回來的台商，興起買第二套房的想法。鑑於住防疫旅館的痛苦經驗，有人想將50坪大房子換成兩間25坪的房子，以分散風險，確保有家庭成員意外感染時，全家人生活不受影響。

有房屋銷售員率先用這樣的話術遊說客人買預備房，「這個說詞頗切中人心，」黃鼎翎說著說著，連自己都有了換房的念頭。

不僅要住的安心，更要確保接觸安全。疫情期間，紙鈔硬幣被視為病毒高傳染來源，王馥蓓感受深刻，當她去便利商店結帳時，看到螢幕旁有張「多用非現金支付，保護您我」的醒目貼紙時，不假思索拿出手機付帳。

根據金管會統計指出，今年截至4月底，電子支付使用人數829萬，較去年同期增加63％，交易金額成長4％。而用戶最多的LINE Pay電子支付服務，今年前4月交易量較去年同期飆漲415％，使用人數也增長57％。無紙化電子支付將加速前進成為主流。

安心的需求也衍生出客製化「到府服務」。特力和樂今年母親節推出「私廚到你家」，讓大廚帶著鍋碗瓢盤到客人家中做菜。特力和樂商品部總監蔡姍吟說，和樂會根據客戶的需求布置用餐環境，例如喜歡什麼花、聽什麼音樂，甚至連送什麼禮物都全套包辦。待客人用完餐之後，廚師會去收拾、清理乾淨。

今年6月初，連頂級日式鍋物「橘色涮涮屋」也推出小外燴新體驗，主打「寵客到家」服務，將20年招牌紅銅鍋、頂級肉品海鮮食材外送到府。依照顧客需求，提供烹調講解教學服務，餐後24小時內，有專人清理垃圾、收回餐具。

其他店家早就將商品送到家中，讓客人挑選。遠東百貨更開發「速利便」服務，消費者不用進商場，電話預約就可在館外取貨、取餐，櫃姐也可專程到府服務。遠百總經理徐雪芳曾在媒體訪問時回應，「客人不能來，我們就去客人面前服務。」

 關鍵字2〉快又準
 foodpanda外送、買生鮮，20分鐘送達

▲（圖／翻攝自遠見雜誌）

第二個消費關鍵字是快又準。病毒引爆外送平台業績，全台美食外送平台龍頭foodpanda，在今年1至5月疫情期間，總營收成長超過三成。

許多人初體驗後就快速轉粉。安索帕（isobar）執行長紀緻謙為趕時間，生平第一次在外送平台叫麥當勞，20分鐘後收到餐點。他驚訝地說，實在太快了，從此外送變成用餐選項之一。

foodpanda精確掌握「快」這個關鍵字，母公司德商Delivery Hero綜觀全球趨勢，日前揭示「快商務」，是繼電子商務之後的最新全球趨勢，還發現消費者對外送需求不再局限飲食，而是擴大到日常生活採購，生鮮雜貨已占全球訂單量五成。

光「快」還不夠，得精準抓住消費者的心。最近foodpanda自建虛擬超市，從外送美食延伸至生鮮食材、零食與民生用品，主打20分鐘送達，緊接著推出24小時服務，加速進入全方位服務時代。

北台灣現有10個虛擬超市，foodpanda掌握龐大消費者數據，透過長期觀察，先備貨在虛擬超市，當消費者下單時，隨即精準滿足需求，並以每週滾動方式，動態調整物品。

卡個位（CUTAWAY）執行長王躍誠說，外送已是不可逆的趨勢，只要一下雨、出太陽，就會想拿起手機點外賣，圖的不只是方便，還要精準服務。卡個位主攻利基型市場，代排代買限量商品滿足消費者欲望，「快又準」商務時代宣告來臨！

商研院經營模式創新研究所副所長李世珍提醒，消費者行為改變了。他發現，有年輕人住在摩斯漢堡樓上，連下樓取餐都不願意，非得叫外送。「消費者就算樓下、巷口有超商，發現沒衛生紙，或是肚子餓想吃宵夜，很直接就會滑手機、動動手指頭，讓人送到家，」李世珍說，企業如不掌握趨勢，很快會被客人遺棄。

 關鍵字3〉健康防疫
 汽車業主打乾淨空調，保險業搶推健康保單

第三個關鍵字是健康防疫。這四個字有多重要，VOLVO（富豪）感受最深。

過去主打全車系的安全服務「clean zone」，車內安全帶、皮套、金屬扣環等都採低敏材質，空調系統可過濾90％的PM2.5、80％的PM0.3，但消費者並不太了解，直到疫情期間，被忽視的配備瞬間成為最佳推銷員。

每當消費者焦慮詢問到底上車要不要戴口罩？經理余佳蓓自信地回應，「富豪的車確保從皮膚到呼吸都是安全的，車主就像帶了N95口罩一樣。」

當其他汽車展示間門可羅雀時，富豪門市看車人潮不減。富豪並做好防疫準備，所有車輛都經臭氧消毒，客人看完車，裡外全部消毒一遍，確保下一組客人安全無虞。

全球疫情未解除前，「防疫」仍會駐留消費者心中。資策會資深產業分析師張筱祺指出，疫情風險何時消失難以預測，民眾防疫意識仍強，口罩、酒精、清潔劑等需求不會中斷。

「這幾個月主打健康、提升免疫力的商品很吸睛，」王馥蓓說，超市通路有關提升免疫力的雞精、奶粉都熱賣，還吸引不少年輕族群。

防患未然的健康保單也開出紅盤，富邦人壽今年首季健康險銷量，比去年同期增加近30％。國泰人壽首季健康險保單也較去年同期成長25％，又以即時針對新冠肺炎需長期住院而推出的新商品，最受保戶青睞。

健康需求更衍生出「算病」商機。工研院產科國際所所長蘇孟宗解釋，工研院多年來聚焦精準醫療，發現與免疫力、健康相關的客製化醫療服務頗具潛力，尤其在疫情反覆不定年代，就像算命師一樣，透過大數據準確算（診斷）出疾病，並找到最有效治療方式，遂命名為「算病」商機。

 關鍵字4〉解悶
 旅遊商機激增，線上導覽解放想像

第四個關鍵字是解悶。疫情讓觀光旅遊全面停擺，民眾悶久了想解悶，不是宅在家玩遊戲、唱歌，就是往外跑，又不想到人多地方，戶外活動成最佳選擇。

46歲的王蕙明（化名）是文化事業高階主管，每週到健身房運動兩次的她，改到戶外跑步或登山，隨即添購運動服飾、球鞋、登山杖與防蚊液。

不少人開始搜尋全台100條登山步道，「結合戶外的休閒運動會成為潮流，消費者傾向更健康的生活型態，」紀緻謙說。

海外旅遊暫時出不了，只好往國內跑，但對團體旅遊仍有疑慮，傾向「玩」飯店與熟識親友出遊，或是參加小型主題式行程。5月底，雄獅旅行社推出「單車、建築、攝影、露營、寵物」五大戶外旅遊。「帶著毛寶貝去旅行」的主題行程獲得迴響，光是電話諮詢就比平常多二至三成。

以前想帶毛小孩上遊覽車幾乎不可能，這次全車僅20位客人，連寵物都有專屬安全帽與安全帶。狗狗們可參加尋寶、默契考驗與定力比賽，參加者說，既能踏青又能認識同好、培養跟狗狗的感情，是難得的旅遊經驗。

而談了多年的「數位旅遊」，也終於迎來一線曙光。2012年，工研院率先拋出線上旅遊的概念，當時調查大台北地區消費者，有65.9％願意參加線上旅遊，可接受30至60分、約501至1000元的服務，最想體驗遊覽國外名勝。

蘇孟宗說，有人一輩子嚮往去南極、攀登喜馬拉雅山，卻很難達成願望，透過旅遊達人直播解說，讓消費者有親臨現場感覺，確實能滿足即時性欲望。尤其疫情衝擊旅遊業劇烈，也讓行前規劃、線上旅遊、逛博物館、藝文導覽變得更有可能。

線上藝文導覽率先起跑。專門提供數位虛擬實境（VR）拍攝服務的數位宅妝（iStaging）與學學文創基金會、高美館、國美館合作，讓學生體驗線上看展。數位宅妝執行長方怡雯說，小朋友覺得VR很新奇，接受度也很高，兩個館一個月內，各帶來一萬次瀏覽數，成果比實體觀展好

 關鍵字5〉愛家
 添購居家生活用品，打造溫馨小窩

第五個關鍵字是愛家，民眾在家時間變多，誘發出住宅改造需求。兩大家居零售業特力集團與IKEA都看好「想讓生活變更好」的「愛家」商機。

 迎接「兩棲性」消費
 數位轉型勢在必行

掌握五大消費關鍵字，還得徹底做好「數位轉型」。張筱祺表示，未來是實體、虛擬「兩棲性」消費型態，實體不會完全被電商取代，但電商重要性與日俱增，業者想在疫後勝出，要全面布局虛實通路。

連小商家都感到轉型迫切性。居生活數位整合執行長洪獻聰有一家位於台北艋舺商圈的客戶「鳳衣美」，這家傳統服飾店想往數位發展，請居生活架設線上360度實境體驗商店。

「沒想到今年5到6月，從線上觀看到線下到店的年輕人（20至30歲），比去年同期增加10％，」洪獻聰說，業績逐漸出現成長。

「疫情之下，企業只有改變，沒有僥倖。」黃鼎翎強調，不能再局限於異業結盟，同業更應破格合作，整合資源、共創商機，以因應不確定未來。

台灣內需市場僅2378萬個客戶，競爭激烈，業者不妨掌握疫後五大消費關鍵字，不要讓「徵客人」海報重新占據版位，確保客人別再被偷走。

【本文摘自遠見雜誌7月號；更多文章請上遠見雜誌官網：https://www.gvm.com.tw/】
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