文／曾怡均／太毅國際
如何銷售？銷售是什麼？
我非常年輕的時候，曾經在跨國企業—HP惠普科技工作過一段時間，上班的第一個星期在茶水間裡巧遇一位大學的學長。比我早幾年畢業，在當時已經是他那個部門裡頂尖的銷售了，聊起銷售生涯早期的經驗，卻聽他說：儘管在他同期畢業的同學當中，他算是收入豐厚，又是在一間國際知名的公司工作，但他的職業一直沒有得到他的父母親的認可。
兩位老人家還經常當著他的面感歎，我們辛辛苦苦帶大這個孩子，讓他從清華大學電機系畢業，還念了個碩士學位，結果居然跑去當賣東西的人？
是的。不只在老一輩的觀念裡，到現在都還有一些人是這麼理解銷售的，銷售就是賣東西。不過隨著世界經濟全球化的進展，賣東西這個詞到了今天，在大多數人的理解裡頭，已經不單純是一個穿街走巷，厚著臉皮鞠躬哈腰去求人買東西的工作了。
▲（圖／Pexels）
相反，銷售意味著帶著我們的商品，在茫茫人海之中，火眼金睛地識別出那些需要這些商品的人，找到他們，獲得他們的信任，瞭解他們的需要，教導他們怎麼使用我們的商品來滿足這些需要，解除他們心中所有的困惑，然後讓他們買商品，用我們的服務，從這裡頭獲得價值、感到滿足。
在那之後，當客戶和我們再見面，大家已經從互不相識變成了互相信賴的朋友。
一個職業做到這種份上，絕對可以說是既有意義又充滿幸福感。這麼棒的工作怎麼沒有每個人都搶著做呢？你和我一樣清楚！要想把銷售工作進行得這麼流暢美好，那可不容易。早個幾十年，光是跨出銷售工作的第一步，就難得不得了，那就是找到潛在的客戶。
西元2000年以後，感謝網路，感謝個人行動裝置，感謝大數據。在這三大神器的加持之下，企業可以更準確、更精細的標定目標客戶，銷售團隊與銷售專家能夠更容易地取得資訊，去接觸到目標客戶。
銷售人員找錯客戶的機會，可以說比年輕人找錯戀愛對象的機會還要來得低。只要公司裡頭市場行銷的功力夠，我們作為銷售人員始終能夠找得到客戶。前面說過什麼叫做客戶，客戶就是對我們的產品和服務有需要的人。
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最關鍵的銷售環節從成交那一刻才開始
讓我分享以下3個銷售故事
故事1：醫療診斷產品銷售Jennifer
Jennifer銷售的是醫療診斷產品，包括儀器設備，生化試劑，以及檢驗的方法。一家三甲級醫院的檢驗科主任告訴Jennifer為了配合醫院的業務發展，準備要更新現在正在使用的兩套生物化學檢驗設備，並準備增加一個高分子化學領域的科研專案。
Jennifer算一算，光這單就能夠為她今年的指標貢獻超過30%。Jennifer緊密得與客戶保持聯繫，隨時跟進這個專案的進展，對客戶要求的各項資訊都及時而充分的回應。可時間一天一天的過去，一年又兩個月之後，客戶這位元檢驗科主任告訴Jennifer，醫院裡最後決定老設備不必更新了，原來這些設備湊合著還能用幾年。新的科研專案也取消了，連人都沒招齊呢！
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故事2：諮詢服務銷售李大漢
李大漢銷售的是諮詢服務，他的公司在財務、稅務以及風險管控這三個領域算是全球頂尖的企業，品牌大、聲譽好，服務品質高。當然收費也不便宜。可在他們的產業裡頭就營業額來說始終都是排在前幾名。一家營業規模特別大的私有銀行，正在考慮引入新的稅務諮詢顧問，他們和李大漢接觸了，對小李來說，這可是個非常值得爭取的客戶。一旦拿下來，他的公司以及他的團隊在私有金融行業的稅務諮詢這個領域就穩坐江山了。
不過這是個悲傷的故事，歷經將近四個月你來我往的緊密磋商，以及對服務內容由淺入深的多次修改，把李大漢搞得一身大汗。最終客戶轉過身去採用了競爭對手——一家價錢比較低，而且也比較聽話的稅務諮詢機構。
小李心中呐喊著，親愛的客戶，你怎麼可以把便宜和聽話這兩件事情看得比專業和保障合規這兩件事情更重要呢？但是客戶心裡面的OS是：我們是客戶，我們永遠是對的。
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故事3：高檔進口車銷售Dustin
Dustin銷售的是進口車，高檔進口車，這種汽車一台的售價超過中國二線城市一棟幾百平米的房子。幾個月前Dustin接觸到這位客戶王總，只用了兩個禮拜不到的時間，就成功地完成了一場交易。可就在王總開開心心地把車子開回去後，Dustin的噩夢開始了，幾乎每個星期都會接到王總的抱怨跟投訴。
先是車子行駛時來自外部的風聲太吵，幫他調整好了，然後又說顏色跟當初所挑定的顏色有差距，好不容易解釋清楚了，再來抱怨，行駛下來，覺得操控的感覺不舒暢，接著抱怨服務人員態度不好，抱怨汽車公司車子迭代速度太快，抱怨這個抱怨那個。
Dustin每回都能安撫客戶情緒，但是他清楚知道客戶對汽車、對品牌、對Dustin這個人的評價都在日漸下降。他感歎地告訴朋友，銷售工作絕對不是在成交那一天結束的，或許最關鍵的銷售環節是從成交那一刻才開始。
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我和一位婚姻愛情專家聊起了這幾個故事，這位朋友拿現在的婚姻戀愛主題做了比喻Jennifer、李大漢、Dustin三段故事，3個難題：
•難題1：在尋找結婚對象時，遇上了一個不結婚的人。
•難題2：遇見了理想的對象，熱烈交往之後，對方結婚了，但是新郎不是我。
•難題3：甜蜜戀愛、順利成親，可是婚後過著地獄般生不如死的生活。
你說這是八字不合吧？從銷售的角度來看，我們有別的解釋。還記得我在一開始說這門課談什麼嗎？是的，我們要聊聊銷售是怎麼一回事。請您記著這個顛撲不破的真理！客戶有購買，我們才會有銷售，所以銷售就是陪著客戶完成他的購買過程。
客戶口口聲聲說要進行的採購，到後來無疾而終了，這是客戶沒完成他的購買。客戶選擇了我們的競爭對手，這是我們在客戶購買之前出局了。客戶買了我們的東西，可是不滿意。搞到又哀又怨。這說明客戶的購買過程絕對不是在成交那一瞬間結束的，甚至於不是在銀貨兩訖就結束了。
如何銷售？要把銷售這個事做好，該怎麼辦呢？
我們要參與到客戶的購買過程，不只是陪伴客戶完成他的購買過程。對頂尖的銷售來說，我們應該是引導著客戶完成他的購買過程。
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客戶購買過程3階段
我們整理出以下客戶購買過程，可以分成3個階段，包含了10個步驟。
階段1：起心動念
客戶處在一個從動了念頭到篩選商品的階段。在這個階段裡，客戶會依照順序做四件事。第1步，他會受到身邊環境的觸動，而起了買東西的念頭。生第二胎了，房子不夠住了，買個房子吧。醫院病人增加了，要提高醫學檢驗的效率，那就更新設備吧。現實環境裡的英語溝通越來越普遍，連社區的保安都能說上流利的英語，那我們也不能落後，那就去報名學個英語吧！
第1步起了需求的心、動了購買的念。第2步，開始看有什麼能買的東西，搜集幾個方案。第3步開始仔細研究方案的內容。第4步是把那些一看就沒戲的方案給篩選掉。
到這個階段，客戶完成了對於商品的第一回合淘汰賽。
階段1：起心動念
步驟1：需求觸動
步驟2：搜集方案
步驟3：方案分析
步驟4：方案篩選
階段2：談判與選定
第二階段就是談判了。和我們這些廠商談判，已經是客戶整個購買流程裡頭的第5個步驟。第6步對客戶來說就是選定一家供應商簽訂合約。可是有沒有客戶簽了合約後卻不履行？有的！所以簽了合約之後，下一步得是銀貨兩訖，不管你這個貨是有形商品還是無形的服務，付了錢，得到商品、獲得服務了，這是客戶購買流程的第7步。
階段2：談判與選定
步驟5：談判
步驟6：選定
步驟7：銀貨兩訖
階段3：價值評估
然後就進入了購買流程的第三階段，也就是最後一個階段，這個階段是什麼？評估階段。評估我作為客戶，這回到底是不是做了對的決定。客戶開始使用他剛買來的商品以及服務，這是第8個步驟。
使用了商品後客戶會問自己，我滿意嗎？滿意與否需要通過第9個步驟，也就是評估效益，客戶也許有意識、也許無意識地，從方方面面來評估商品、我們的服務為他創造了什麼價值？這個價值是不是值得他先前付出的購買代價？
第10個步驟，也就是客戶清清楚楚的給自己點個讚，英文說This is a good buy！那麼客戶才會跟我們說Good bye, but see you again！
階段3：價值評估
步驟8：體驗感受
步驟9：效益價值評估
步驟10：客戶認可與再銷售
參與客戶這三階段，10步驟的購買流程，意味著我們作為銷售，最起碼的是要把客戶在這10個步驟裡頭想什麼，做什麼，明確地描述下來。
最成功的銷售不僅是能描述客戶的所思所為，而是能更積極地在客戶的整個購買過程裡取得控制權，引導客戶的思路，左右客戶的行為。
你知道我在談的是一個難度極高的事，但你也清楚，這肯定不是天方夜譚。
▲（圖／Pexels）
篇章結束後，我建議您做一個練習，透過此練習，您一定會清楚地體會到銷售就是陪著客戶完成他的購買流程！
謝謝您，我們下回見！
自在小學堂
邀請您選擇一個真實經歷過的銷售案例，根據手上的資訊以及您的認知，把當時這個客戶在購買過程的3個階段、10個步驟裡頭，每個步驟分別做了什麼事，一一地列出來。
階段1：起心動念
步驟1：購買慾觸動
步驟2：搜集方案
步驟3：方案分析
步驟4：方案篩選
階段2：談判與選定
步驟5：談判
步驟6：選定
步驟7：銀貨兩訖
階段3：價值評估
步驟8：體驗感受
步驟9：效益價值評估
步驟10：客戶認可與再銷售
(原始全文)
▲（圖／pixabay）
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