網路溫度計／行動裝置普及　未來零售與全通路思維（下）

文／楊荏傑／網路溫度計

行動上網普及前，商品銷售仍以線性模式為主，消費者透過電視廣告或網路得知產品訊息並且實際在逛街時（可能是實體或線上）再次接觸，最後在網站或店員的推銷下購買；銷售流程簡單且採一對多的銷售模式，即同一種商品、內容、銷售模式面向多種消費者，未能提供一對一的任何內容，在市場發展期是常態，因為市場競爭不激烈，透過一般的行銷就能達成銷售目標。

結合「線上、線下、物流」，全通路零售時代來臨

隨著行動裝置、支付、上網普及，此類線性銷售模式已然被打破，接觸消費者的節點不再僅止於家中的電視或電腦，更能透過手機以及其中的App以及相關社群服務與媒體，隨時提供各類的產品推播，也讓銷售現場的手機互動成為可能，從消費者早已習慣成自然的現場線上比價、產品口碑搜尋，到手機即時推播優惠以及產品的介紹與互動都成為可能，過往的線性消費者流程不再，取而代之的是線上線下多通路的替換、取代、交接、結合以完成最佳化體驗的全通路銷售。

2016年馬雲的演講便提及，未來將不再有電商，只有線上、線下、物流結合的「新零售」。（2017也再次發言強調未來不再有銷售，而是「服務」的時代）

全通路零售(Omni-Channel Retailing)是指在消費過程中，具備多重通路並提供線上線下等各種模式協助消費者了解產品、價格、優惠等資訊並提供購買、物流、金流等相關服務的銷售模式。

▲圖／GWL REALITY ADVISORS

行銷節點叢生，全場域行銷大戰正上演

行動裝置與上網普及的同時，藍牙、NFC、QRCode、LBS、Beacon等等通訊技術與應用也推陳出新，使用者不論在家看電視刷微信、辦公室手機與電腦帳號同步推播、運輸工具的 QRCode 與藍牙推播、LBS的地理位置推播；任何場域都已成為廣告與品牌商的切入點。

除了行動裝置對各個場域的影響外，裝置本身也影響著實體店家與消費者的互動關係，根據Connected commerce (2015)的調查，85% 的使用者會在實體通路使用智慧型手機，其中48% 透過手機搜尋產品與服務資訊，33% 則透過手機購買商品。但銷售者也不是乾瞪眼看著使用者使用手機，使用者在移動設備上的瀏覽、搜尋、消費記錄也被完整的紀錄、整理、分類、歸納，作為介面、流程、購物體驗、產品資訊、服務等優化的基礎。移動設備的利用、消費者習慣的掌握將是未來零售的決戰關鍵。

▲圖／Connected commerce (2015)

▲圖／資策會FIND

社交、服務、空間，實體通路無可取代的重要角色

可能正如 Amazon 執行長 Jeff Bezos所言，實體書不死，更有回春現象；實體通路也是。過往電商發展時期對於實體通路的取代與削減效應已告一段落，全通路零售時代，實體店家不再只是商品展示與銷售的 Showroom（也有相對於Showroom 的 Webroom現象），而是體驗與服務中心。就像知名的 Apple Store 除了是世界坪效最高的商店且遠遠勝過第二名的銷售額，更能提昇有 Apple Store的商場 10% 的銷售額，如此驚人的績效便是以體驗與服務中心的概念為基礎，而其他品牌如小米、Oppo無不爭相仿效，設立類似的體驗與服務中心。

而分析各大品牌的服務體驗中心，便可發現實體通路無可取代的三大特色：社交、服務、空間。
 

社交：電影院、咖啡館、體驗廚房與逛街聊天，構築日常生活以及人類最根本社交行為的正是重要的實體場域。

服務：王品的體貼細心、星巴克的甜美微笑、高級西餐廳慶生提供的驚喜蛋糕與音樂，服務只有在現場才買得到，更會讓人想一買再買，甚至，服務便是產品的價值主張。

空間：假日加班不想進辦公室，下午開會來個 off-site meeting，早午餐挑的餐廳、下午茶的聊天環境，空間本身便是消費對象，文青的小確幸咖啡館盛行便是實例。

綜合前述線上線下的結合、因移動設備的進步，與零售結合將有怎樣的可能性？
本文未完，精采全文詳見：未來零售與全通路思維（下）

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作者：楊荏傑，管理學博士，直率、善良、愛笑，從艋舺長大讀到建中台大，一路從哲學、國際關係、科技管理跨領域念到社群行銷；曾負責澳洲最大廣播級影音系統，亦曾負責全台最大居家照顧管理系統，客戶從數人的新創、數十人的NPO乃至數百人的電視公司。曾創業被投資千萬也曾經歷失敗。創設博雅青年講堂，曾獲選 TNL 未來大人物、校園傑出青年、玉山科技論壇講者、聯合報願景論壇講者、Tedx講者、AIESEC青影響力論壇講者等。現為 Mentor、獨立顧問、系統開發顧問、講師、專欄作者。