馬來西亞酒類行銷要注意！避免觸犯當地宗教禁忌與社會文化

2022/01/16 00:40:00

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飲酒文化在西方和東亞地區相當盛行，酒類商品的廣告遍及各大傳播媒體，然而，在民風相對保守的馬來西亞卻有另一種獨特的面貌。作為東南亞第二大穆斯林國家的馬來西亞，對於飲酒這件事，政府和社會有兩種態度——穆斯林被忠告避免接觸酒類商品，非穆斯林則被允許在社群內買賣酒品。在這種特殊的氛圍下，馬來西亞KOL是如何行銷酒類商品的呢？i-Buzz Asia亞洲跨境行銷將以啤酒品牌為例，帶您深入瞭解大馬IG網紅的啤酒行銷策略！

大馬飲酒文化與政府法規：穆斯林禁用、21歲以上、酒後不開車為重要產品警示

酒類飲品在伊斯蘭教中屬於「哈拉姆」（haram）的飲食，意即違反教義且被禁止的。同屬被禁止的飲食還包括豬肉和非清真的肉製品。馬來西亞政府對「哈拉姆」飲食的管控相當嚴格，比如酒類在一些超市和超商必須放置於「非清真」的區域，穆斯林不得購買。即便在網購平台如蝦皮，也會跳出「穆斯林不得進入啤酒頁面」的提示。在以上前提下，我們注意到，代言啤酒的IG網紅同樣要遵守法規，在業配文末附上一句話「僅限21歲及以上的非穆斯林人士購買飲用」。

有別於台灣法規強調健康、年齡限制和交通安全（如「酒後不開車安全有保障」），大馬法規只著重在年齡和穆斯林，有關飲酒傷身和酒駕的警示全憑廠商自覺，年齡限制也跟台灣不同，在馬來西亞是21歲以上才能合法購買酒類商品。我們發現，大部分KOL都會附上理性飲酒、酒後不駕車的標語，以維護社會安全和品牌形象。此外，啤酒品牌所選擇的KOL皆為華人和印度族，以免因找錯對象而觸犯法律。

大馬啤酒偏好與飲用情境：消暑解熱、果香不苦澀、搭配美食凸顯啤酒清爽解膩印象

在台灣，啤酒是炎炎夏日下的解暑良方，也是朋友們在熱炒店聚餐時必點的飲料。在馬來西亞，啤酒又有哪些偏好與飲用情境值得我們留意呢？觀察大馬IG網紅的貼文，我們發現三大主要情境：

一、KOL強調啤酒消暑、解熱的效果。在氣候炎熱的馬來西亞，大馬華人最喜歡在無冷氣的熟食中心點冰涼清爽的啤酒。啤酒品牌看準這一情境，突出產品特色。代言Edelweiss的chronfuying特意營造品牌產自阿爾卑斯山的氛圍，scales_yang則在炎熱的戶外拍攝Tiger Crystal業配照。

二、KOL突出啤酒不苦澀、帶柑橘果香口感。由於馬來西亞菸酒稅較高（全球第三），大馬人較少飲用酒精濃度>5%的烈酒。這使得消費者對於酒品口味的需求偏向清淡。啤酒品牌在宣傳時也著重在啤酒產品淡雅的口味。代言1664 Blanc的essebellee就突出產品的花果香氣十足，非常適合不喝苦啤酒的朋友。yiherng在構圖時也加入了檸檬和花束，以襯托出1664 Blanc的清香口感。

三、KOL用美食大餐搭配啤酒。作為本土啤酒品牌的Tiger，特別採用街頭美食的行銷手法來吸引讀者目光。其藉著KOL食用各式套餐（如漢堡、雞翅、義大利麵）來突出Tiger啤酒的大眾化路線。像是juinniethor也藉著搭配麻辣火鍋來突顯Tiger啤酒的清爽口感。