美好的發行時代的終結　與大家都是綜合型出版社的困窘

▲圖／Pixabay

文／老貓（陳穎青）

隨著上個世紀末「美好的發行時代」的終結，台灣出版市場進入了強力行銷的時代。每本書要上市，一定「都得帶著行銷定位、宣傳策略、通路提案，搭配著社群活動一起出場」，過去那種出了書就是送到書店，讀者自己會去過濾、篩選，好書會自動販賣的時代，已經消逝無蹤。

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發行時代終結的原因是新書爆量，新書平台輪換太快，讀者逐漸沒辦法靠著逛書店來過濾全部新增的出版量了，書店不再具有書訊集散地的功能，讀者也就降低了到訪仰賴的頻率。讀者不到書店，他們改以社群、論壇，和臉書作為資訊篩選的來源。

這時候每個出版社編輯、行銷企畫都覺得工作分外艱難，以前讀者自會到書店集合，所以你的工作主要做在店頭就結束了；現在讀者散落在家裡、學校、上班地點，我們不幸又碰上大眾傳播也衰頹的年頭，我們再也找不到一個單一地方，投入資源，就可以做完所有行銷工作了。

店頭、媒體、網紅、名家、書封、腰帶、海報、贈品、抽獎、特價、獨家首賣、搶先讀、簽名、演講、座談、廣播通告……我們做了所有事情只為了賣一本書。而這樣的力氣花得越來越大，效益卻越來越低。

這中間一定有什麼事我們還沒理清楚。

在發行的時代，書店是書訊集散中心，各方讀者自己會到書店集中，各種興趣、嗜好、習慣、品味、偏好的人都會過去，出版社不需要花力氣篩選目標讀者，讀者自己會出現。

可是現在我們沒有訊息集散中心了，讀者不在一個地方主動出現了，我們像大海撈針一樣想盡辦法做了所有低預算所能做的事情，只為了把散落在每個角落的目標讀者叫喚出來。少了有威力的大眾媒體，少了曾經有效的書訊集散中心，我們當然做得既辛苦有無效率。

前一陣子在臉書搜尋台灣各大出版社官方粉專的經營狀況，看了一輪下來，我很訝異地發現出版社粉專的讀者互動差不多都可用冷清來形容。即使帳面數字有二十五萬粉絲的也一樣。

這提醒了一個我們從未深思的問題：出版社經營的到底是大眾，還是利基分眾？

現在台灣出版社幾乎每一家都是綜合型出版社，但對應起大家出版的書，每一本其實又都是貨真價實的分眾書。不管你的書賣了十萬、二十萬冊，距離人手一冊也都還十分遙遠。常態銷量兩三千，暢銷等級一、二萬，對整個台灣的閱讀人口而言，都只是萬分之一、千分之一的特殊利基分眾而已。

過去我們經營召喚讀者太簡單（在書店做事就好），於是什麼書都可出，再小的出版社一轉眼也都變成綜合型出版。跨領域召喚讀者太容易，你不出那些書就太笨了。但現在情勢大變，你要召喚跨領域的讀者太困難了。你發現過去可以經營的利基分眾，現在不容易經營了。

我們開始變成仰賴網紅、人氣粉專的製書公司，沒有粉專我們就做不出暢銷書。但人氣作者一離開，我們所經營的一切又瞬間歸零。知識沒有累積，工作技能沒有累積，讀者社群也沒有累積。出版社只是為人做嫁衣裳的工人。

作者正在經營他的讀者，而出版社至今遲遲沒有覺悟。這不是出版經營。這也絕非長久之計。