二大一廣場／逛完畫展看煙火？南美館如何超越故宮

文／陳佳宏

今天媒體公布全台博物館與美術館1至8月的參觀人數，台南美術館以49.6萬人次奪冠，其次是台南奇美博物館46.7萬，台北故宮則為45.8萬人次。台南兩大館超車台北故宮，讓許多觀光界與博物館界的人士非常驚訝。因為不論展品等級還是國際知名度，故宮一直是東亞地區的領頭羊，過去也常看見故宮帶動觀光的新聞。

▲台南奇美博物館（圖／作者提供）

媒體的看法是受到疫情影響，導致故宮失去大量的國際旅客。但筆者從正面的角度來看，台南美術館與奇美博物館之所以能彎道超車故宮，重點在於得到台南市政府的行銷支持，例如將博物館結合國慶煙火等活動，變成套裝的旅遊行程，進而創造國內旅客造訪場館的人次。

▲台南市長黃偉哲2019年1月視察台南美術館（圖／作者提供）

舉例來說，全台灣都知道林志玲與AKIRA選在台南結婚，他們宴客的背景就是台南美術館，因此成為所有迷哥迷妹必定造訪的地方。台南市則抓緊這個風潮，推出套裝小旅行路線，步行遊覽美術觀周遭的孔廟、林百貨、甚至月老廟，話題性十足。

另外就是巧妙結合場館與各種節慶，例如今年的國慶煙火在台南，台南市政府就推出國慶旅遊行程白天可以沿著快速道路，買關廟麵、參觀奇美博物館，晚上再到黃金海岸看煙火。這條路線建議，被旅行社包裝成套裝行程，網路上一開賣就秒殺。

▲台南美術館落成後成為熱門打卡觀光景點（圖／作者提供）

除了結合在地景點與慶典，要提升博物館或美術館的參觀人數，可能要先提升國內旅客的住宿意願。以國人的旅遊習慣來看，很少人會將參觀場館當作是旅遊的主要目標，大多是以美食或景點為主，這跟國外旅客來台喜歡先參觀博物館，差異非常大。

台南兩座場館之所以在疫情期間超車故宮，與台南極高的住宿成長率及訂房率，可能有相當大的關係。以天下雜誌最近公布的數字為例，台南的旅客總住宿人數成長率是六都最高，年成長22.5%。台南市長黃偉哲甚至表示，台南的假日住房率平均超過9成，目標是平日住房率要衝上7成。

相較台北市的平均住房率只有2到3成，台南不論平假日能留住旅客的時間更多，旅客就更容易將博物館及美術館排入行程。加上這些場館附近都有玩樂的景點，例如奇美博物館附近就是十鼓文創園區，使得參觀場館的旅客種類開始庶民化、家庭化，造訪人次也因此提升。

由於武漢肺炎的衝擊，國際旅客來訪的人次大幅減少，如何吸引國旅人次，成為場館經營者難以迴避的問題。我們希望地方政府能更積極與當地的博物館或美術館合作，在觀光大旗下共創雙贏。也提醒場館經營者不能只是獨善其身，仍應與在地慶典活動與觀光脈絡結合，才能有效達到推廣目的。

《作者簡介》陳佳宏，退休教師，曾於大學博物館擔任志工。